市場(chǎng)低迷，家居業(yè)該如何面對(duì)

受經(jīng)濟(jì)大周期下行及房地產(chǎn)行業(yè)相對(duì)疲軟影響，近年來家居行業(yè)的形勢(shì)不佳，競(jìng)爭(zhēng)也隨之加劇。在不大樂觀的大背景下，多數(shù)家居企業(yè)正在努力謀求轉(zhuǎn)型。那么，家居企業(yè)將往哪兒走？其轉(zhuǎn)型部署，從上半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)及重要布局中，可以略窺一二。

我國(guó)家居行業(yè)為出口導(dǎo)向型行業(yè)，但近年來隨著海外房地產(chǎn)市場(chǎng)下行，不少家居企業(yè)轉(zhuǎn)而拓展內(nèi)銷市場(chǎng)，有數(shù)據(jù)顯示，家居出口占整個(gè)家居產(chǎn)業(yè)銷售額的比例已由2000年初的約80%下降至目前的60%。

在出口形勢(shì)不佳，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)持續(xù)低迷的大環(huán)境下，家居企業(yè)如何應(yīng)對(duì)？從2015年半年報(bào)可以看出，宜華木業(yè)、美克家居、喜臨門等上市家居企業(yè)正在謀求轉(zhuǎn)型。

出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷 宜華、美克布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，是美克家居和宜華木業(yè)近幾年的發(fā)展軌跡之一。

2009年以前，美克家居的利潤(rùn)以出口業(yè)務(wù)作為主要支撐，近年來，美克家居零售和批發(fā)業(yè)務(wù)持續(xù)擴(kuò)張，OEM出口業(yè)務(wù)主動(dòng)縮容。從美克家居以往的年報(bào)可以看出，其出口的占比在不斷下降，目前已轉(zhuǎn)為內(nèi)銷為主。

宜華木業(yè)之前也以自有品牌的出口和銷售為主，而目前發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力，其外銷收入增速持續(xù)放緩，2014年宜華木業(yè)將經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

家居業(yè)轉(zhuǎn)型 宜華、美克、曲美、喜臨門各顯神通

據(jù)宜華木業(yè)2015年中報(bào)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.33億元，同比下降了7.66%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)33,755.63萬元，同比增長(zhǎng)了5.85%。

中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上半年宜華木業(yè)出口有所下滑，外銷營(yíng)收為14.59,億元，同比下降18.63%，出口下滑，主要受美國(guó)港口罷工事件的影響。雖然出口營(yíng)收有所縮減，而從數(shù)據(jù)可以看出，目前外銷依舊是宜華木業(yè)的主要收入來源。

但是，宜華木業(yè)在中報(bào)中表示，目前公司經(jīng)營(yíng)重心為發(fā)展內(nèi)銷市場(chǎng)，通過大力挖掘市場(chǎng)潛力及進(jìn)行線上線下多渠道拓展，內(nèi)銷業(yè)務(wù)取得了較好的成績(jī)，國(guó)內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)陸續(xù)進(jìn)入業(yè)績(jī)釋放期。

2015上半年，宜華木業(yè)還通過牽手美樂樂等多家知名家居平臺(tái)，正逐步構(gòu)建泛家居生態(tài)系統(tǒng)，不斷開辟新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，與原有家居制造業(yè)務(wù)形成協(xié)同效應(yīng)，同時(shí)完善O2O產(chǎn)業(yè)鏈，增加線下渠道的供貨品牌和銷售數(shù)量。

分析報(bào)告認(rèn)為，未來宜華木業(yè)將以該系統(tǒng)為渠道，實(shí)現(xiàn)出口到內(nèi)銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，其打通家居產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)收入加速增長(zhǎng)。

與宜華木業(yè)正在加速布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比，美克家居從OEM轉(zhuǎn)向自主品牌的戰(zhàn)略已初見成效，目前美克家居已轉(zhuǎn)型以內(nèi)銷為主的高檔品牌家具企業(yè)。

家居業(yè)轉(zhuǎn)型 宜華、美克、曲美、喜臨門各顯神通

數(shù)據(jù)顯示，美克家居上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入12.89億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.29億元，同比增長(zhǎng)37.09%。分析認(rèn)為，收入增速偏低，主要由于美克家居退出OEM出口代工業(yè)務(wù)，上半年OEM出口收入僅490萬元，下滑96.9%，海外批發(fā)業(yè)務(wù)基本穩(wěn)定，上半年收入3.19 億元。

而對(duì)于上半年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，美克家居分析稱，原因是公司積極實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，收入規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，零售多品牌業(yè)務(wù)有序推進(jìn)和收入結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，毛利率水平持續(xù)提升。同時(shí)，對(duì)家居類互聯(lián)網(wǎng)金融的探索，打造“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略也在積極推進(jìn)。

從國(guó)內(nèi)的情況來看，上半年美克家居國(guó)內(nèi)零售收入9.48 億，增長(zhǎng)20.7%。

資料顯示，未來美克家居將打造以美克美家為主，A.R.T、ZEST、YVVY、Rehome 多品牌共同發(fā)展的中高檔品牌群，擴(kuò)大公司產(chǎn)品在不同目標(biāo)消費(fèi)群體中的滲透，滿足消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)需求，并將帶動(dòng)公司未來幾年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

上半年，美克美家新增門店5家，達(dá)到79家，覆蓋23個(gè)省46個(gè)城市，美克美家完成老店升級(jí)17家，推出定位更高端的“黑標(biāo)”系列產(chǎn)品，加大精準(zhǔn)市場(chǎng)營(yíng)銷力度，并施行新的銷售激勵(lì)策略，門店客流、下單數(shù)及客單價(jià)上升趨勢(shì)明顯。

新品牌方面，自2014年A.R.T.中國(guó)首家旗艦店在上海開幕，加盟業(yè)務(wù)全面啟動(dòng)之后，截至2015年6月底，A.R.T.門店已合計(jì)34 家，上半年A.R.T.新開門店12 家，共計(jì)面積9200平方米。

有研究報(bào)告認(rèn)為，A.R.T.門店拓展正穩(wěn)步進(jìn)行，打造中高檔品牌群，預(yù)計(jì)A.R.T.門店2015 年底達(dá)到70-80家，中期規(guī)劃300家或以上門店。

此外，美克家居旗下的Rehome、YVVY仍在試運(yùn)營(yíng)階段，各開設(shè)兩家門店，其中Rehome 已經(jīng)展現(xiàn)出較好的消費(fèi)者接受度，青島門店3個(gè)月實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

曲美設(shè)計(jì)、營(yíng)銷并重線上線下齊發(fā)力

曲美家居2015年中報(bào)顯示，收入額5.43億，同比增19.04%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)5062.78萬，同比增加12.73%，凈利潤(rùn)3812.72萬，同比增加14.86%。

從中報(bào)來看，曲美家居正在強(qiáng)化原創(chuàng)設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品系列組合。設(shè)計(jì)方面，2015年上半年，曲美家居繼續(xù)引入國(guó)內(nèi)外知名設(shè)計(jì)師，計(jì)劃推出意大利風(fēng)格高端產(chǎn)品，擬開展資源配置、空間設(shè)計(jì)及智能家居等多維度產(chǎn)品研發(fā)。

產(chǎn)品組合方面，曲美據(jù)材質(zhì)、工藝、風(fēng)格和消費(fèi)定位不同，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化分和組合優(yōu)化，上半年，“維格尚品”、“北歐陽光”及“萬物”生活館陸續(xù)面世，下半年還將推出其余5個(gè)生活館，更好地滿足多元化的需求，這將助力于曲美完成由家居企業(yè)向大家居企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

2015年8月，“曲美股份”證券簡(jiǎn)稱改為“曲美家居”，正是凸顯了曲美大家居戰(zhàn)略的推進(jìn)決心。

家居業(yè)轉(zhuǎn)型 宜華、美克、曲美、喜臨門各顯神通

此外，曲美的線上線下布局正逐步優(yōu)化完善。目前，曲美引入核心的八大“生活館”，向“提供家居整體解決方案”的家居企業(yè)轉(zhuǎn)型，著力打造線上下一體化OAO銷售渠道平臺(tái)。

根據(jù)中報(bào)，2015年1-6月，曲美家居有針對(duì)性地新設(shè)20家獨(dú)立店，截至6月底，共有經(jīng)銷商302家，經(jīng)銷商專賣店641家，下屬直營(yíng)專賣店10家，實(shí)現(xiàn)了30%店面升級(jí)改造。

而OAO電商平臺(tái)建設(shè)也在加速，線上平臺(tái)逐漸完善了自主設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)師咨詢、同城家居體驗(yàn)等功能，在OAO模式下提供一體化、便捷化服務(wù)。

資料顯示，曲美自2009年開始在全國(guó)推行“實(shí)體銷售渠道+網(wǎng)絡(luò)”的銷售模式，較早涉足家居電商環(huán)節(jié)，至今，曲美已逐步形成了線下“經(jīng)銷+直營(yíng)”，線上“自有平臺(tái)+第三方平臺(tái)”的互動(dòng)營(yíng)銷布局。數(shù)據(jù)顯示，目前，其經(jīng)銷商收入占收入80%以上，線上銷售收入目前規(guī)模較小，約占總收入2%。

分析認(rèn)為，曲美“設(shè)計(jì)”、“營(yíng)銷”并重，目前引入核心的八大“生活館”，向“提供家居整體解決方案”的家居企業(yè)轉(zhuǎn)型，打造線上下一體化OAO銷售渠道平臺(tái)。此外，曲美家居募投東區(qū)生產(chǎn)基地項(xiàng)目將增加綜合類家具產(chǎn)能150萬件，產(chǎn)能增長(zhǎng)21%，實(shí)木類家具產(chǎn)能120萬件，產(chǎn)能增長(zhǎng)80%，床墊及軟系列產(chǎn)品7萬件，預(yù)計(jì)將持續(xù)貢獻(xiàn)未來幾年收入利潤(rùn)增長(zhǎng)。

實(shí)業(yè)+文化喜臨門發(fā)力智能床墊及文化產(chǎn)業(yè)

從喜臨門2015半年報(bào)可以看出，喜臨門以文化塑品牌、“實(shí)業(yè)+文化”的發(fā)展模式正逐步清晰。

2015上半年，喜臨門實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.4億元，同比增幅15.98%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)5622.7萬元，同比增幅11.78%。

核心主營(yíng)產(chǎn)品中，上半年喜臨門床墊收入4.79億元，同比增長(zhǎng)8.8%，軟床及配套產(chǎn)品收入1.02億元，增長(zhǎng)73.4%。

家居業(yè)轉(zhuǎn)型 宜華、美克、曲美、喜臨門各顯神通

對(duì)于喜臨門未來的著力點(diǎn)，中報(bào)稱，未來業(yè)務(wù)定位和發(fā)展戰(zhàn)略將仍以床墊、軟床及配套產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)為主，整體定位和發(fā)展戰(zhàn)略不會(huì)發(fā)生變化。未來會(huì)完成從“品質(zhì)領(lǐng)先”向“品牌領(lǐng)先”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，全面提升公司競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)盈利能力。

有研報(bào)指出，喜臨門前期宣布與和爾泰公司合作開發(fā)智能床墊，預(yù)計(jì)相關(guān)智能健康產(chǎn)品將結(jié)合睡眠監(jiān)測(cè)與睡眠改善等功能于下半年逐漸推出，有望成為智能健康的臥室入口，為銷售啟動(dòng)帶來新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

資料顯示，2014年下半年，喜臨門發(fā)布“智能床墊健康睡眠系統(tǒng)”，2015年上半年，其公告擬以5000萬元設(shè)立喜臨門智能健康公司，配合該戰(zhàn)略落地。

此外，喜臨門的轉(zhuǎn)型之路，正在延伸至文化產(chǎn)業(yè)。

2015年初，喜臨門以7.2 億元收購綠城傳媒100%股權(quán)，現(xiàn)更名為晟喜華視，6月份已并表。晟喜華視15 年投拍了《明天你好》、《大嫁風(fēng)尚》、《麻辣女友》等新劇，并擬于下半年投拍《好一朵茉莉花》、《愛情與戰(zhàn)爭(zhēng)》、《最后的貝勒》等劇。

其中，年代傳奇劇《好一朵茉莉花》計(jì)劃投資1.5億元，金牌編劇林和平編劇，安建執(zhí)導(dǎo)，欲邀孫儷、湯唯演女一號(hào)，已進(jìn)入籌備階段。下半年多部新劇確認(rèn)收入，貢獻(xiàn)有望增加，公開資料顯示，晟喜華視承諾2015-2017 年凈利潤(rùn)分別達(dá)到6850 萬元、9200 萬元、1.2億元。

研究報(bào)告指出，喜臨門通過影視作品的文化滲透及傳播功能，利用廣告植入等方式傳遞“喜臨門”品牌，并可利用綠城傳媒與全國(guó)主流電視臺(tái)、新媒體平臺(tái)建立的合作關(guān)系鋪設(shè)品牌宣傳網(wǎng)絡(luò)，以文化傳播品牌，多方式、多渠道提升“喜臨門”品牌知名度，協(xié)同效應(yīng)可能有所顯現(xiàn)。

未來，喜臨門可能以晟喜華視為基點(diǎn)，繼續(xù)以外延方式收購其它文化傳媒資產(chǎn)，形成雙主業(yè)格局。