新生代營銷：能玩轉(zhuǎn)”社群“才是最好的營銷！

毛澤東時代提出的“人多力量大”的口號，在互聯(lián)網(wǎng)團購方興未艾時期又一次得到充分驗證。現(xiàn)如今，團購模式已“死”，1+1>2的市場效果亟待尋找新的釋放口。正如過去認為人是最重要的資產(chǎn)那樣，今天的社會把人看作一種商業(yè)模式，甚至視作互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)生存的制高點。

姑且先將家居市場愈發(fā)嚴峻的大環(huán)境放到一邊不說，當下市場從某種意義上反映了企業(yè)與“人”的密切程度。競爭的差異，和企業(yè)的市場占有率、銷售額有聯(lián)系，但與“人”心的向背有關(guān)。這里的“人”包括了有實際需求的直接消費者、持觀望態(tài)度的潛在消費者和不經(jīng)意點擊的“游客”等。而真正對企業(yè)有用的卻只有品牌背后的社群。

新生代營銷：能玩轉(zhuǎn)”社群“才是最好的營銷！

社群是什么?且看六度分隔理論怎么說，理論認為世界上所有互不相識的人建立私交通過的中間人最多不超過6個。言下之意就是科技進步加速人際關(guān)系網(wǎng)的節(jié)點連結(jié)，弱關(guān)系和強關(guān)系的編織將讓任何一個節(jié)點處在聯(lián)系與被聯(lián)系之中。從家居企業(yè)的角度來說，品牌創(chuàng)立開始就和消費者建立了聯(lián)系。著名中國企業(yè)家李善友把這種聯(lián)系稱之為“社群勢能”，并認為社群勢能=產(chǎn)品質(zhì)量*連接系數(shù)。當技術(shù)成熟到能確保產(chǎn)品質(zhì)量趨向穩(wěn)定、統(tǒng)一，家居企業(yè)競爭比的是連接系數(shù)，即用戶的重復購買率、推薦率等可變動性指標。

簡單地理解，社群就是一群“鐵粉”。在后消費時代，即體驗式消費余溫未冷，參與式消費提前到來的階段，一錘子買賣的企業(yè)思維早就“見鬼”去了，互動性社群思維是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)留給傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的唯一不多的思路。任何“輕舉妄動”極有可能被最核心的資產(chǎn)“鐵粉”們解讀為品牌風向。

那么，玩轉(zhuǎn)社群能給家居企業(yè)營銷占領(lǐng)市場帶來些什么樣的啟示?筆者綜合多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功營銷經(jīng)驗和權(quán)威網(wǎng)站的專業(yè)觀點，整合出以下兩點：

第一，反轉(zhuǎn)品牌經(jīng)營策略

從培養(yǎng)家居企業(yè)的品牌忠誠度開始，向美譽度和知名度延伸。工業(yè)時代的邏輯是先有知名度，其次有美譽度，再有忠誠度，所以要做廣告。今天恰恰反過來，是先有忠誠度，其次有美譽度，再有知名度。先從少數(shù)“腦殘粉”開始，“腦殘粉”是當下極為重要的一個現(xiàn)象級社群，他支持你的產(chǎn)品設(shè)計，支持你的品牌推廣，支持你的渠道營銷。

第二，鍛造品牌區(qū)分度，打造差異化競爭。

筆者采訪某位經(jīng)銷商時對其感概油漆家居產(chǎn)品同質(zhì)化的問題深有感觸。產(chǎn)品同質(zhì)化已嚴重擾亂當下家居市場的有序發(fā)展。