被跨界 “打劫” 的家居業(yè)如何突圍?

近期，通過走訪全國家居市場，發(fā)現(xiàn)各區(qū)域普遍存在下行態(tài)勢，企業(yè)業(yè)績普遍下滑兩三成，效益收縮半數(shù)以上的大有人在。雖然，不少企業(yè)仍處在增長軌道，不過行業(yè)彌漫的“寒意”日益濃重。為什么?家居行業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，長期依賴終端零售渠道，當出現(xiàn)終端震動或調(diào)整業(yè)態(tài)，市場迅速陷入不利的連鎖反應。

2015年的中國家居市場可謂“冷熱失衡”，一方面是產(chǎn)業(yè)增速放緩，市場下行，另一方面是競爭加劇，行業(yè)轉(zhuǎn)型和變革心態(tài)“燥熱”，對于定制、房地產(chǎn)、電商等新概念過度熱議，但實際上缺乏系統(tǒng)性認知。近日，深圳家協(xié)住宅精裝研發(fā)院院長關永康發(fā)表了題為《突圍——向最上游集結(jié)》的報告，對家居尤其是活動家居行業(yè)的營銷渠道進行了深入的剖析，我們從中總結(jié)了三大關鍵詞，希望能為行業(yè)注入更多理性的思考。

關鍵詞一：跨界打劫

誰在打劫?為什么打劫?

家居行業(yè)被“打劫”了嗎?回答是肯定的。作為家居營銷渠道核心的大賣場模式市場反饋可以看到，客流量和客單價明顯減少，因此說家居的市場份額被打劫了。那到底是被誰打劫的呢?關永康給出了自己的結(jié)論。

第一，被室內(nèi)設計師“打劫”。越來越多的消費者依賴設計師進行家居裝修設計，因此，很多設計師在設計稿中將家居完成配套銷售，消費者甚至都不用親自跑賣場。

第二，被建材行業(yè)“打劫”。大家都知道房子裝修一般是先挑建材后選家居，因此，建材行業(yè)完全可以在上游實現(xiàn)攔截，而隨著定制衣櫥柜行業(yè)在建材領域的強勢擴張，情況愈演愈烈。

第三， 被軟裝企業(yè)“打劫”。一方面軟裝企業(yè)很多承擔了樣板房設計的工作，可以在樣板房環(huán)節(jié)進行家居銷售，另一方面，很多軟裝公司可通過開設整體家居體驗館對消費者進行全屋銷售。

第四，被房地產(chǎn)企業(yè)“打劫”。如地產(chǎn)業(yè)巨頭萬科、恒大和碧桂園等房企，正在積極推廣精裝房“拎包入住”項目，所謂的“拎包入住”意味著后端所有家居銷售的整體截流。

關永康認為，渠道攔截的核心是進入下一個動作前搶先完成。家居行業(yè)在這一整個鏈條上存在明顯的劣勢，同時，行業(yè)營銷思維的滯后性也是一大原因。

關鍵詞二：全民精裝

房地產(chǎn)做精裝?我們該何去何從?

對于房地產(chǎn)企業(yè)推行的地產(chǎn)精裝化，目前也有許多家居企業(yè)主動參與，但是，都處在相對被動和淺顯的階段。

首先，房地產(chǎn)企業(yè)為什么做精裝房?我想這里除了“精裝化”的政策要求，以及存量過剩的現(xiàn)狀外，還有以下幾點原因：稅務驅(qū)動，房地產(chǎn)業(yè)的稅收由營改增，房企需要通過加大采購相對降低利潤率從而實現(xiàn)稅務成本的下降;現(xiàn)金流驅(qū)動，精裝房銷售速度和回款速度決定了當下房企的生存;配套增值驅(qū)動，房地產(chǎn)從一次銷售到物業(yè)配套，商業(yè)增值潛力巨大;銷售去化驅(qū)動，為房企提供彈性價格空間，以便于各種銷售政策運用;利益驅(qū)動，房企作為入口，是最有優(yōu)勢做整合的，對其而言既有利益又不用背負風險!

那么，對于房企的“精裝房”截流，我們無計可施嗎?當然不是，在推行精裝房的過程中，房企也存在諸多痛點：業(yè)主對千篇一律的精裝極度反感，追求個性化精裝;跨界采購難度大，目前建筑、室內(nèi)、家居等多個相關行業(yè)并沒有鏈接的標準，對于各品類供應商的專業(yè)評審也是大問題;對各個供應體系中的制造企業(yè)中涉及采購、制造、安裝等環(huán)節(jié)的監(jiān)控難度大;針對高低不同的房價，業(yè)主對精裝加載的態(tài)度差異很大，通常房價越高，消費者對精裝的接受程度會越高。如果房企不能很好的解決這些問題，那么做“精裝房”無疑紙上談兵。

眾所周知，去年開始，關永康的住宅精裝研發(fā)院為萬科提供精裝房模塊化設計服務，并取得巨大成功，因此，越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)通過住宅精裝研發(fā)院找到了方向。而這，實際上也應給家具企業(yè)更多的思考和驚喜，我們有自身的巨大優(yōu)勢，需要轉(zhuǎn)變的只是思路和方式。當然，這個轉(zhuǎn)變越快越好。

關鍵詞三：多元整合

誰在整合?如何整合?

很多企業(yè)很忌諱談論這個話題，因為“整合”與“被整合”意味著“強者”和“弱者”的關系，不過好像沒有人可以藐視“富士康”!當前的市場局面對家居企業(yè)而言關鍵點是“生存”而并非“發(fā)展”。

整合，其實涉及思路、模式和方法的問題。正如，定制是建材行業(yè)對家居行業(yè)的整合，前端攔截是設計師對渠道的整合，而如果家居企業(yè)僅僅參與房地產(chǎn)精裝化，為房企提供精裝房定制套餐，那么等于被房企整合。

誰在整合?設計師在整合、建材企業(yè)在整合、軟裝企業(yè)在整合、互聯(lián)網(wǎng)家裝公司在整合、房地產(chǎn)企業(yè)在整合，而我們家居企業(yè)也必須整合……這是一個多元化整合的時代。

在這個變革的路口，家居企業(yè)該如何突圍困局呢?種種上游渠道，包括房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)和定制，都是家居企業(yè)可循之路。各個企業(yè)需要根據(jù)自身的實力和優(yōu)劣勢來判斷，不存在唯一性和必然性。深家協(xié)住宅精裝研究院和深圳住宅精裝集成家居聯(lián)盟的成立是個很好的范例，致力于為深圳制造開辟新渠道資源，以及用協(xié)會力量整合資源共同做渠道，具有高度整合能力，包括設計整合、產(chǎn)品整合、營銷整合、售后服務整合。

深圳家協(xié)作為中國家居行業(yè)核心服務機構，深圳家居展作為中國家居行業(yè)風向標，自推出“設計、創(chuàng)新”以來，倍受行業(yè)關注。2016年深圳家居展將推出5號館——“集成精裝體驗館”，屆時，中國家居行業(yè)整合的出路獲獎找到答案。

最后，用關永康的一段話作為結(jié)尾，愿中國家居行業(yè)把握機遇，再創(chuàng)輝煌。

“家居企業(yè)的轉(zhuǎn)型和變革勢在必行。在未來，家居企業(yè)不能只是停留在賣場一個渠道，還得迎合趨勢，擁抱上下游，尋找更多元化的商業(yè)模式，不管是走向定制、擁抱互聯(lián)網(wǎng)，還是與房地產(chǎn)商合作，或者是工裝企業(yè)、建材企業(yè)合作!未來的家居市場，在我看來不只是挑戰(zhàn)，更多的是機遇!”