產(chǎn)品戰(zhàn)略中的辯證關(guān)系

其實(shí)，冷熱變幻是市場(chǎng)的常見(jiàn)景象，一種產(chǎn)品，在市場(chǎng)上總會(huì)出現(xiàn)“日中則昃，月滿則虧”的現(xiàn)象。因此，企業(yè)在產(chǎn)品戰(zhàn)略上不能滿足于一時(shí)的好形勢(shì)，而應(yīng)立足于當(dāng)前，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，放眼于未來(lái)。

產(chǎn)品戰(zhàn)略中的辯證關(guān)系

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品在市場(chǎng)上有銷路，企業(yè)才能生存和發(fā)展。因此，制定和實(shí)施正確的產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。在制定和實(shí)施產(chǎn)品戰(zhàn)略時(shí)，必須注意運(yùn)用唯物辯證法，把產(chǎn)品和市場(chǎng)全方位、全過(guò)程地結(jié)合起來(lái)，才能獲取最佳效益。

一、多與專。多元化經(jīng)營(yíng)作為企業(yè)重要的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之一，曾被國(guó)內(nèi)     外許多企業(yè)采用，并有很多成功的案例，現(xiàn)在仍有一部分企業(yè)在多元化經(jīng)營(yíng)上動(dòng)腦筋、想辦法，也不乏一些成功的企業(yè)。企業(yè)實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)，在指導(dǎo)思想上是想利用企業(yè)的人才、資源等條件，開(kāi)發(fā)多元產(chǎn)品（或項(xiàng)目），以創(chuàng)造更多的業(yè)務(wù)來(lái)滿足市場(chǎng)需求的多樣性，從而更好地增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的敏感性、覺(jué)察度和應(yīng)變力，提高經(jīng)濟(jì)效益，達(dá)到東方不亮西方亮的經(jīng)營(yíng)效果。但是，由于企業(yè)的管理緯度以及資金、技術(shù)、人力、營(yíng)銷等方面的資源是有限的，如果超過(guò)了限度，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)有限資源和精力的分散，經(jīng)營(yíng)管理效率低下。許多企業(yè)由于一味地追求經(jīng)營(yíng)的多元化，不僅沒(méi)有得到健康發(fā)展，反而使自己的主業(yè)（或?qū)I(yè)）優(yōu)勢(shì)喪失，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造了超越自己的機(jī)會(huì)，從而拖挎了主業(yè)，放棄了專業(yè)，使原本頗有名氣的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品也造成了質(zhì)量下降，由暢轉(zhuǎn)滯。相反，一些企業(yè)認(rèn)為：窮養(yǎng)一窩，不如富生一子。他們?cè)诮?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上根據(jù)自身的條件、市場(chǎng)行情、產(chǎn)品銷售、原材料供應(yīng)等方面進(jìn)行科學(xué)認(rèn)識(shí)和把握，沿著主導(dǎo)產(chǎn)品向縱深運(yùn)行，走提高質(zhì)量，取長(zhǎng)補(bǔ)短，專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的道路，努力把自己打造成專業(yè)先鋒。產(chǎn)品專業(yè)了，力量也隨之集中了，財(cái)力、物力、領(lǐng)導(dǎo)精力、科技改造、打開(kāi)銷路等幾個(gè)方面都捏緊了拳頭，從而使自己在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，不斷發(fā)展壯大。因此，企業(yè)在產(chǎn)品戰(zhàn)略上要正確處理多元化與專業(yè)化的辯證關(guān)系，只有當(dāng)一個(gè)企業(yè)具備了必要的技術(shù)、人才、管理和營(yíng)銷能力，而且吸納不了剩余的資本時(shí)，才可以考慮實(shí)施產(chǎn)品多元化。不管是多元化還是專業(yè)化、單一化，都關(guān)乎企業(yè)的發(fā)展方向，都屬于企業(yè)的重大戰(zhàn)略決策。

二、熱與冷。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)都希望自己的產(chǎn)品成為消費(fèi)者競(jìng)相搶購(gòu)的熱門銷貨，誰(shuí)都害怕自己的產(chǎn)品成了眾人冷眼的滯銷品。因此，許多企業(yè)看什么好銷，就一哄而起，只要看別人干成了某個(gè)項(xiàng)目，頭腦一熱就上馬，結(jié)果很容易出現(xiàn)“趨同競(jìng)爭(zhēng)”。其實(shí)，冷熱變幻是市場(chǎng)的常見(jiàn)景象，一種產(chǎn)品，在市場(chǎng)上總會(huì)出現(xiàn)“日中則昃，月滿則虧”的現(xiàn)象。熱和冷是辯證的，也是可以相互轉(zhuǎn)化的，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，還要學(xué)會(huì)棄熱就冷，尋找尚未被他人發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)空白點(diǎn)。有人說(shuō)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，追逐已經(jīng)興起來(lái)的熱門是蹩腳的企業(yè)家；發(fā)現(xiàn)人們尚未發(fā)現(xiàn)的冷門，是聰明的企業(yè)家；善于從當(dāng)前的冷門中發(fā)現(xiàn)未來(lái)的熱門，才是高明的企業(yè)家。大凡有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家和經(jīng)營(yíng)者，他們?cè)谔幚頍崤c冷的相互關(guān)系上，眼光獨(dú)到，不跟熱門俏貨，而是根據(jù)企業(yè)自身實(shí)力，善于避熱就冷，從而使企業(yè)贏得了市場(chǎng)和效益。

“避熱就冷”不失為一種高明的產(chǎn)品戰(zhàn)略，對(duì)于知名度不高或?qū)嵙Σ粡?qiáng)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)更有其獨(dú)到好處：其一可避免與大型企業(yè)正面競(jìng)爭(zhēng)，在其夾縫中得到生存發(fā)展；其二有利于按目前市場(chǎng)需求改良現(xiàn)有產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；其三，可針對(duì)細(xì)分化市場(chǎng)的目標(biāo)顧客制訂相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略，把有限的資金、人力、物力集中于該市場(chǎng)，比在整個(gè)市場(chǎng)上全面出擊更能提高企業(yè)的知名度和市場(chǎng)占有率，獲得更高利潤(rùn)。

三、抗與讓。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在同類產(chǎn)品之間仿佛存在著一種你死我活的對(duì)抗。在市場(chǎng)份額一定的情況下，你的賣出去了，我的就賣不出去了。其實(shí)，在“抗”的同時(shí)，還有一種“讓”的關(guān)系。人們常說(shuō)的“你無(wú)我有、你有我早、你早我好、你好我轉(zhuǎn)”的競(jìng)爭(zhēng)妙訣，就是把“抗”和“讓”糅合在一起了；無(wú)論是“抗”也好，“讓”也好，最重要的不是著眼于把別人擠垮，而是保持自己的主動(dòng)地位和領(lǐng)先地位。古人云：以其不爭(zhēng)，故天下莫能與之爭(zhēng)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，最好的辦法是避開(kāi)鋒芒，另辟新路，在找到自己能夠獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，平步青云的新市場(chǎng)的同時(shí)，把同一產(chǎn)品領(lǐng)域的“同一競(jìng)爭(zhēng)”和把不同產(chǎn)品（包括同類不同型號(hào)產(chǎn)品）的“特色競(jìng)爭(zhēng)”結(jié)合起來(lái)，既有利于企業(yè)的微觀效益，又有利于整個(gè)經(jīng)濟(jì)的宏觀效益。“八仙過(guò)海，各顯其能”是最好的競(jìng)爭(zhēng)局面。

四、快與慢。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)必須根據(jù)形勢(shì)的發(fā)展和變化，積極應(yīng)對(duì)，順勢(shì)而為，才能生存和發(fā)展。如今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，企業(yè)更應(yīng)強(qiáng)調(diào)以“快”制勝。面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，企業(yè)能否快速反應(yīng)是決定其成敗乃至生存的關(guān)鍵，快者才能占得先機(jī)，贏得主動(dòng)。然而，由于許多新產(chǎn)品在最初研制成功投放市場(chǎng)后往往還有一個(gè)不斷完善提高的過(guò)程，有些新產(chǎn)品還要經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的檢驗(yàn)才能發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題和不足，不少企業(yè)面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)換思路，來(lái)一個(gè)后發(fā)制人，以慢制勝，等其他公司先行一步，讓別人去為新產(chǎn)品探路，他們則從別人的失誤中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，采用近距離的跟進(jìn)戰(zhàn)術(shù)，使他們的產(chǎn)品總是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)計(jì)得更好，銷售得更快，往往他們的產(chǎn)品更加符合用戶的需求。當(dāng)然，以慢制勝并非盲目地去仿效別人，而是要取他人之長(zhǎng)，吸其精華，去其糟粕，這樣才能出奇制勝。以慢制勝往往比先行者所花的精力、物力要少，且開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品會(huì)更優(yōu)良，更能在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，更能受到消費(fèi)者的青睞，不失為一種靈活運(yùn)用市場(chǎng)時(shí)機(jī)以退為進(jìn)，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效之策。

五、長(zhǎng)與短。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種智慧經(jīng)濟(jì)，就一個(gè)企業(yè)而言，取人之長(zhǎng)，借鑒人家的優(yōu)點(diǎn)長(zhǎng)處來(lái)為我所用，是每個(gè)企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)常用的方法和手段，但由于取人之長(zhǎng)往往是被動(dòng)地學(xué)習(xí)別人，即使把別人的長(zhǎng)處全學(xué)到手，其結(jié)果充其量也只是與人家平分秋色，很難超越對(duì)手。相反，如果致力于取人之短，變已之長(zhǎng)，從人家的缺點(diǎn)和短處入手進(jìn)行改進(jìn)提高，就能彌補(bǔ)克服別家公司產(chǎn)品的缺陷，其性能、質(zhì)量將更為完善，就能在產(chǎn)品的優(yōu)越性等方面比對(duì)手更勝一籌，故而有利于拓展銷售市場(chǎng)，從而獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。現(xiàn)實(shí)中不少成功的企業(yè)就是不斷靠取人之短，看準(zhǔn)自身產(chǎn)品改進(jìn)和完善的方向，然后對(duì)癥下藥，力求使自己的產(chǎn)品避免出現(xiàn)他人產(chǎn)品存在的不足和問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)新的突破。“補(bǔ)人之短”實(shí)際上也是一種創(chuàng)新，它是緊盯市場(chǎng)進(jìn)行廣泛調(diào)查，認(rèn)真吸納消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，不斷研發(fā)出日趨完善的新產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，也是使企業(yè)迅速變大變強(qiáng)的一條捷徑。

六、大與小。相對(duì)于一般產(chǎn)品而言，“高、精、尖”產(chǎn)品屬于“大產(chǎn)品”，由于開(kāi)發(fā)這樣的產(chǎn)品（或項(xiàng)目）利潤(rùn)比一般產(chǎn)品要高，企業(yè)都想去嘗一口，往往就成了許多企業(yè)競(jìng)相開(kāi)發(fā)的對(duì)象。在這些企業(yè)經(jīng)營(yíng)者眼里，似乎只有開(kāi)發(fā)利潤(rùn)高的大產(chǎn)品才有干頭，在小產(chǎn)品上小打小鬧就沒(méi)有大出息。其實(shí)，大產(chǎn)品雖然利潤(rùn)高，技術(shù)含量也高，創(chuàng)新的要求也高，難度也大。許多企業(yè)由于經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、人才等實(shí)力相對(duì)弱小，在開(kāi)發(fā)大產(chǎn)品時(shí)就要掂量一下自己，否則會(huì)力不從心。而且，有的產(chǎn)品看似利大，但由于盲目投資者多，市場(chǎng)發(fā)育不成熟，利大反而會(huì)出現(xiàn)受益小的結(jié)果，甚至虧本。我們應(yīng)該知道，大產(chǎn)品需要?jiǎng)?chuàng)新，小產(chǎn)品同樣需要?jiǎng)?chuàng)新，小產(chǎn)品同樣能賺大錢。許多小商品看似不起眼，甚至微不足道，但卻并非人們所不需要的，有些甚至是市場(chǎng)大量需求的。這些產(chǎn)品看似利小，只要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者洞悉市場(chǎng)需求動(dòng)向，經(jīng)營(yíng)得法，許多看似不起眼的小產(chǎn)品同樣可以擁有大市場(chǎng)，利小可以變成利大。而且就目前的狀況而言，開(kāi)發(fā)小產(chǎn)品顯得更為需要和迫切，也更具備現(xiàn)實(shí)可能性。這些已被許多成功的企業(yè)所證實(shí)。如果只把眼睛盯在“高精尖、大而全”的產(chǎn)品上，勢(shì)必會(huì)步入一種經(jīng)營(yíng)誤區(qū)。因此，企業(yè)在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，選擇開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，單位產(chǎn)品利潤(rùn)大小是相對(duì)的，單位產(chǎn)品利潤(rùn)率的高低不等于利潤(rùn)總額的大小。在產(chǎn)品戰(zhàn)略問(wèn)題上，“小中有大，大中有小”，這是經(jīng)營(yíng)者們應(yīng)該牢牢記住的。

七、新與舊。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，新產(chǎn)品往往就是企業(yè)強(qiáng)勁的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力之所在，因而在當(dāng)前許多企業(yè)把全部精力都放在如何開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品上了，而對(duì)一些舊產(chǎn)品總認(rèn)為沒(méi)有有市場(chǎng)、沒(méi)有效益，根本不愿意生產(chǎn)。由于市場(chǎng)是一種擁有多種消費(fèi)層次的組合體，其結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為新舊品共存，土洋貨結(jié)合。當(dāng)許多企業(yè)都去開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，有些舊產(chǎn)品往往由于受到一部分消費(fèi)者的喜愛(ài)而仍有著較大的市場(chǎng)空間，在少有人去開(kāi)發(fā)生產(chǎn)時(shí)，就難免使市場(chǎng)留下一塊空白和死角，開(kāi)發(fā)這樣的舊產(chǎn)品往往是補(bǔ)市場(chǎng)之缺，盈利于競(jìng)爭(zhēng)之外的好產(chǎn)品，將為企業(yè)帶來(lái)較好的市場(chǎng)和收益。因此，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，不忘舊產(chǎn)品，也是企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品戰(zhàn)略中應(yīng)十分注意的問(wèn)題。

八、遠(yuǎn)與近。俗話說(shuō)：“人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂”。市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，是變化發(fā)展的，今天是市場(chǎng)上的暢銷產(chǎn)品，明天可能就是市場(chǎng)上的凋落黃花。企業(yè)如果只盯著眼前的產(chǎn)品而被動(dòng)地適應(yīng)市場(chǎng)，那么只能被市場(chǎng)牽著鼻子走。企業(yè)在產(chǎn)品戰(zhàn)略上不能滿足于一時(shí)的好形勢(shì)，而應(yīng)立足于當(dāng)前，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，放眼于未來(lái)。面對(duì)當(dāng)前經(jīng)營(yíng)的好形勢(shì)，不是高枕無(wú)憂，沾沾自喜，而是用聯(lián)系、發(fā)展的眼光去看待事物，以科學(xué)的依據(jù)支撐起前瞻意識(shí)，辯證地處理“遠(yuǎn)”與“近”的關(guān)系，按照生產(chǎn)一代、開(kāi)發(fā)一代、研制一代、儲(chǔ)備一代、規(guī)劃一代的思路，加緊對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研制和生產(chǎn)，及時(shí)推出更優(yōu)質(zhì)、更貼近消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)，努力做到人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，人新我特，人特我轉(zhuǎn)，不斷搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在后面，這樣才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)立于不敗之地。（文／李國(guó)慶）