家裝行業(yè)“戰(zhàn)爭”再起 主材商提供“彈藥”

10月初，東易日盛、博洛尼、業(yè)之峰、居然裝飾、龍發(fā)、實(shí)創(chuàng)、輕舟、今朝等北京知名家裝企業(yè)的領(lǐng)軍人，共同探討互聯(lián)網(wǎng)對于家裝行業(yè)的影響和未來的發(fā)展趨勢。期間，這些領(lǐng)軍人不時(shí)炮轟互聯(lián)網(wǎng)家裝，劍指某些公司過分神化互聯(lián)網(wǎng)家裝，甚至把行業(yè)方向帶偏了。

次日，收到消息的悅裝網(wǎng)CMO張棟便在其微信朋友圈中指出：“傳統(tǒng)家裝公司大佬們討論互聯(lián)網(wǎng)+還是+互聯(lián)網(wǎng)，但互聯(lián)網(wǎng)家裝加的不是互聯(lián)網(wǎng)，是資本，二者根本沒在一個(gè)頻道。”而悅裝網(wǎng)CEO郜亮更是炮轟傳統(tǒng)家裝企業(yè)是“行業(yè)野蠻生長時(shí)期的既得利益受益者”，拋出“究竟是誰在帶偏這個(gè)行業(yè)”這一問題。

年初以來，在互聯(lián)網(wǎng)家裝的攪動下，家裝行業(yè)已先后經(jīng)歷了三場價(jià)格戰(zhàn)。而如今，家裝行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”硝煙未散，“口水戰(zhàn)”又起。

近段時(shí)間，北京家裝行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”未息，“口水戰(zhàn)”又起。但眾人似乎忘記了家裝產(chǎn)業(yè)鏈中重要的一環(huán)——主材供應(yīng)商。對于傳統(tǒng)家裝企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)家裝公司之間的“戰(zhàn)爭”，這些主材供應(yīng)商的態(tài)度是怎樣的？是樂觀其成、漁翁得利？還是影響不大、專注自我？

廠家：傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)都?xì)w為家裝渠道

家裝行業(yè)的混戰(zhàn)，在大型建材生產(chǎn)廠商眼中，似乎“并不是個(gè)事兒”。

“現(xiàn)在對互聯(lián)網(wǎng)家裝的說法比較多，但在我們地板商體系中，都被歸為家裝公司渠道，所以不管是老伙伴，還是新合作，我們都是歡迎的。”北京圣象木業(yè)有限公司市場總監(jiān)王慶強(qiáng)表示，現(xiàn)在一些家裝企業(yè)采取低價(jià)策略搶占市場，他們并不排斥，“我們公司有自己的原則和底線，就是保持自身的價(jià)格體系，按量談單，不做虧本買賣。”在王慶強(qiáng)看來，一些互聯(lián)網(wǎng)家裝公司標(biāo)榜“去中間化”從而降低主材價(jià)格，但最終逃不出實(shí)力建材商所訂立的價(jià)格體系，不會因?yàn)閷Ψ蕉唷按笈啤薄⒍唷坝忻焙吞崆俺兄Z而破例為任何一家企業(yè)放低價(jià)。

事實(shí)上，對于圣象等大型建材廠商來說，多年以來一直在和各家裝公司合作，家裝公司可以算是銷售渠道之一。但王慶強(qiáng)告訴記者：“從總的銷售結(jié)構(gòu)來看，家裝公司這條渠道在企業(yè)銷售體系中的占比并不大，大概不足一成。”王慶強(qiáng)說，對圣象來說，傳統(tǒng)的賣場、專賣店、開發(fā)商精裝項(xiàng)目、工程大客戶等才是更重要的銷售渠道。“現(xiàn)在企業(yè)自己的網(wǎng)銷量也在持續(xù)增長中。”他說。

代理商：家裝公司越多生意越好

對建材產(chǎn)品的地區(qū)代理商而言，家裝公司渠道很難成為“忽略項(xiàng)”。

某知名陶瓷品牌北京代理商負(fù)責(zé)人華先生表示，對于瓷磚代理商來說，家裝公司是重要渠道之一，除此之外，還有賣場、專賣店，而工程項(xiàng)目則由廠商集中把控。

“事實(shí)上，不同類型、層次的家裝公司決定了不同的客戶群，像我們品牌是中高端的定位，自然也就決定了我們合作的家裝公司也是同級別定位，因?yàn)樯婕暗教峁┖笃诼涞胤?wù)。”華先生告訴記者，“不排除一些低端定位的家裝公司也與我們有合作，但一般都是少量專門定制的某幾款產(chǎn)品，但對我們來說，大頭不在此。”

“不論是傳統(tǒng)，還是互聯(lián)網(wǎng)，各家裝企業(yè)都有自己不同的戰(zhàn)略定位和標(biāo)準(zhǔn)模式，他們有差異化的需求，我們負(fù)責(zé)提供定制化的產(chǎn)品與之對接。”對遠(yuǎn)東美居建材連鎖有限公司衛(wèi)浴事業(yè)部總經(jīng)理孫凱來說，不管是像愛空間、蘑菇裝飾、土巴兔、家裝e站、搜房網(wǎng)裝修這些互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)，還是實(shí)創(chuàng)、居然樂屋、東易日盛、業(yè)之峰等正在走向電商的套裝式傳統(tǒng)家裝企業(yè)，都是其所在公司的家裝渠道客戶。

“將來可能就是套餐裝修模式的天下，它比較簡潔，便于快速復(fù)制，于是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下新興的家裝企業(yè)正不斷在全國開分公司、做推廣。但前景還不完全明朗，可能還有兩三年的洗牌期。”孫凱觀察說。

當(dāng)許多人都說互聯(lián)網(wǎng)家裝打的是價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，孫凱則認(rèn)為家裝公司其實(shí)是從自身體系上在競爭。“而我們作為建材供應(yīng)商，不參與這場沒有硝煙的家裝公司之間的戰(zhàn)爭。我們只是針對他們的要求去做配套，提供產(chǎn)品。當(dāng)然你也可以說我們是在給他們提供‘彈藥’。”孫凱笑言。

值得一提的是，孫凱告訴記者，每個(gè)家裝公司客戶的要求都不一樣，針對的業(yè)主群體也不同。“可以說，大家模式接近，但細(xì)節(jié)又大不相同。而我們則是盡可能滿足客戶的意愿，在我們能提供的產(chǎn)品線范圍內(nèi)做加減法。”

據(jù)悉，家裝渠道占據(jù)遠(yuǎn)東美居建材連鎖有限公司衛(wèi)浴事業(yè)的三成銷售比例，互聯(lián)網(wǎng)家裝帶來的火熱市場、逐漸增加的家裝企業(yè)客戶，也讓遠(yuǎn)東美居這家建材經(jīng)銷企業(yè)的生意更加好做。“家裝公司正通過打造平臺來擴(kuò)張其市場份額，我們負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品，但最終，家裝業(yè)主的滿意度，才是決定家裝公司生存幾率的關(guān)鍵。”孫凱認(rèn)為。

銷量高利潤豐

單純降價(jià)，雖然短期內(nèi)會帶動銷量的上升，但不利于強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和品牌感知，一旦重新提價(jià)，消費(fèi)者的負(fù)面反應(yīng)會比較大。降價(jià)雖然是獲取市場份額最簡單最快捷的方式，但市場是動態(tài)波動和有機(jī)統(tǒng)一的，一旦開始降價(jià)，同行業(yè)內(nèi)的其它企業(yè)勢必會做出應(yīng)對，其結(jié)果最終導(dǎo)致價(jià)格進(jìn)入下行通道，引發(fā)企業(yè)間的價(jià)格混戰(zhàn)，最終不僅損害企業(yè)本身，而且惡果會波及整個(gè)行業(yè)。

根據(jù)價(jià)格理論，利潤的最大化并不等同于銷售量的最大化，而是等同于消費(fèi)者剩余的最小化。消費(fèi)者剩余是說消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格與實(shí)際支付的價(jià)格之間的差額。消費(fèi)者剩余越小，企業(yè)從消費(fèi)者身上獲得的價(jià)值就越多，就越能實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家許小年認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維強(qiáng)調(diào)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，但把規(guī)模放大之后，就須犧牲需求的多樣化。要在批量和需求的多樣化之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，并不是量越大就越好。

建材企業(yè)向家裝領(lǐng)域延伸

8月底，歐派宣布與同處一地的廣東靚家居展開產(chǎn)業(yè)疊加與融合合作，靚家居21家門店同時(shí)推出“歐靚”999元/平方米的家裝套餐，由兩家設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)聯(lián)合打造。歐派董事長姚良松表示，未來雙方還會將市場做深、做細(xì)，結(jié)合歐派不同系列產(chǎn)品，研發(fā)出更多風(fēng)格的家裝套餐，覆蓋更廣泛的消費(fèi)人群。在姚良松看來，這也與歐派堅(jiān)持貫徹的“大家居”戰(zhàn)略一脈相承，目標(biāo)是從產(chǎn)品經(jīng)營者轉(zhuǎn)變成為一體化家居方案解決方案提供者，方法就是結(jié)合設(shè)計(jì)、裝修。

無獨(dú)有偶，還是靚家居，9月下旬，大自然家居又與靚家居共同發(fā)布了“大靚”套餐，其中包含了大自然簽約設(shè)計(jì)師戴昆親自設(shè)計(jì)的兩款產(chǎn)品。名師版以1199元/平方米推出，還有899元/平方米的基礎(chǔ)版。大自然和靚家居作為廣東老牌企業(yè)，分別深耕地板和家裝領(lǐng)域。

然而記者發(fā)現(xiàn)，這種模式大多集中在地方或某一區(qū)域內(nèi)。業(yè)內(nèi)人士指出，“大行業(yè)、小公司”是家裝行業(yè)的特質(zhì)。中國室內(nèi)裝飾協(xié)會(CIDA)的數(shù)據(jù)顯示，2013年至2014年，中國家裝行業(yè)增速均超過10%，2014年家裝行業(yè)總產(chǎn)值約1.5萬億元，十年間復(fù)合增長率為12.3%。但行業(yè)內(nèi)最大的家裝公司年?duì)I收也未超過20億元。這位業(yè)內(nèi)人士同時(shí)指出，也正是“大行業(yè)、小公司”這一格局，決定了這種模式很難在全國范圍內(nèi)復(fù)制。