家具企業(yè)“極致化”才能度過“艱難時世”

這是個最好的時代，這是個最壞的時代; 這是個光明的季節(jié)，這是個黑暗的季節(jié); 我們面前應(yīng)有盡有，我們面前一無所有; 我們正踏上天堂之路，我們正走向地獄之門。

英國作家狄更斯的詩生動寫照了當前家具產(chǎn)業(yè)冰火兩重天的現(xiàn)實：一面是索菲亞、林氏木業(yè)、尚品宅配等依托新技術(shù)或新模式的數(shù)字時代弄潮兒異軍突起、風(fēng)馳電掣，一面是皇朝、華源軒、富之島等傳統(tǒng)家具名牌企業(yè)紛紛陷入困境，甚至破產(chǎn)跑路。對于大多數(shù)傳統(tǒng)家具企業(yè)來說，日子雖不至于過成皇朝那般尷尬，但也難言景氣。

時代的銳變正在深刻重構(gòu)著今天的家居產(chǎn)業(yè)，它將深刻改變家具產(chǎn)業(yè)的增長軌跡，終結(jié)家具企業(yè)依賴資源的野蠻擴張形成的粗暴增長，對家具企業(yè)的資源利用、價值定位、商業(yè)模式、組織管理提出全方位的精細化、極致化、創(chuàng)新化要求。

一、艱難時世要求企業(yè)形成“資源利用效率極致化”的“內(nèi)生性增長模式”

過去20年無疑是家具企業(yè)的幸福時代，一方面中國經(jīng)濟的高速增長和居民收入的持續(xù)增長，剛性的房地產(chǎn)市場持續(xù)繁榮，形成了“全球家居看中國”的獨特風(fēng)景，大量第一次買房買家具的消費者涌入市場，需求的同質(zhì)化使得簡單照搬國際流行款式，大膽粗暴的擴張產(chǎn)能規(guī)模、分銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和品牌知名度就能形成產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，另一方面中國在工業(yè)起飛階段的良好資源稟賦給中國家具企業(yè)的粗暴擴張模式以良好的環(huán)境條件，政府超前投入的大量工業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，各個地方政府對于做大工業(yè)經(jīng)濟、提升地方GDP的渴望和財政稅收優(yōu)惠政策的相互競爭，成本低廉的勞動力和工業(yè)用地資源，低廉的原材料成本，快速形成的完善產(chǎn)業(yè)配套，幾乎為零的外部性成本(污染、環(huán)保等)，都使得家具企業(yè)依托廉價資源的兇猛“外延擴張”成為現(xiàn)實。

接踵而至的變革使得家具企業(yè)面臨著一個全新的“艱難時世”：

房地產(chǎn)市場趨于平穩(wěn)使得家具產(chǎn)業(yè)的高增長時代已經(jīng)終結(jié)，整體市場規(guī)模的個位數(shù)增長成為未來市場發(fā)展的主旋律，家具將進入彼此間虎口奪食的市場新常態(tài);

勞動力市場劉易斯拐點的到來和國內(nèi)市場各項要素資源的價格持續(xù)高漲使得家具企業(yè)成本不斷攀高，盈利越來越艱難，利潤不斷下滑甚至虧損成為未來一段時間家具企業(yè)必須直面的現(xiàn)實;

越南、印尼等東南亞國家依托低成本勞動力、充沛的原材料資源和TPP貿(mào)易圈的制度紅利，已經(jīng)逐漸形成相對中國家具制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和分流效應(yīng)，中低端家具走出中國成為必然趨勢。

霧霾、干旱、沙化、全流域的水污染等一系列嚴重的生態(tài)環(huán)境災(zāi)難使得國家越來越重視工業(yè)發(fā)展的外部性代價，新任環(huán)保部長陳吉寧“環(huán)保執(zhí)法不能成為紙老虎”的表態(tài)已經(jīng)成為中國新的執(zhí)政層的共識，家具企業(yè)未來必將面臨更嚴格的環(huán)保監(jiān)管和比目前多得多的環(huán)境治理支出成本。

在中國經(jīng)濟整體轉(zhuǎn)型的大背景下，家具產(chǎn)業(yè)環(huán)境的系列變革也必將迫使家具企業(yè)重新思考增長和盈利來源，培育提升企業(yè)資源利用效率的“內(nèi)生性增長能力”。

首先是要探討如何從追求“李嘉圖利潤”轉(zhuǎn)向追求“熊彼特利潤”。

過去30年，中國領(lǐng)先的家具企業(yè)通過提前進入?yún)^(qū)域市場、提前搶位家具賣場好的終端位置、提前獲取政府的支持、提前圈占工業(yè)用地形成規(guī)模產(chǎn)能、提前與銀行搞好關(guān)系獲取規(guī)模銀行貸款、提前進入資本市場獲得超額社會資本等一系列有一定政策門檻或隱形關(guān)系壁壘的資源擴張獲得了這些資源的壟斷收益。隨著改革的深度推進，政府減政放權(quán)，各項要素資源進一步市場化，隱形關(guān)系交易逐漸陽光化，各項要素資源的爭奪日趨劇烈，企業(yè)的壟斷收益逐漸遞減，盈利能力逐漸衰竭，家具企業(yè)必須要轉(zhuǎn)向追求發(fā)揚全員企業(yè)家精神和創(chuàng)新意識的“熊彼特利潤”，如何在日趨開放和自由的市場競爭中，通過更系統(tǒng)化、更精細化、更高效、更創(chuàng)新的戰(zhàn)略布局和管理升級實現(xiàn)企業(yè)的豐沛收益，是中國家具企業(yè)直面未來的重要議題。

其次是要思考如何從關(guān)注“同質(zhì)資源的數(shù)量擴充和規(guī)模增長”轉(zhuǎn)型為關(guān)注“異質(zhì)性資源的重構(gòu)和改造”。

過去家具企業(yè)關(guān)注更多的是土地產(chǎn)房設(shè)備問題、原料控制、融資規(guī)模、倉儲貨運能力、門店面積與位置等一系列無法產(chǎn)生差異化競爭力的同質(zhì)性資源，其與對手的差別在于投入時間的遲早(所謂先發(fā)效應(yīng))或者規(guī)模大小(所謂規(guī)模經(jīng)濟)，隨著社會資本的大量過剩、資本市場的自由化，以及技術(shù)創(chuàng)新推動的替代物的不斷涌現(xiàn)(比如隨時隨地可以購物的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)對好賣場好位置的替代)，一切由資本規(guī)模決定的同質(zhì)化資源越來越難以產(chǎn)生優(yōu)勢，君不見還不能盈利的互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)憑借少數(shù)股權(quán)就能融得遠超傳統(tǒng)零售企業(yè)百倍以上的現(xiàn)金。決勝的核心越來越取決于企業(yè)對人才、管理架構(gòu)、流程與信息技術(shù)、組織治理機制等一系列異質(zhì)性資源的改造。比如，宜家商品體系的買手就屬于異質(zhì)資源，他們具有其他家具企業(yè)的采購人員不具備的能力，他們既熟悉企業(yè)自身的要求，又熟悉他們所采購產(chǎn)品的那個行業(yè)，同時，他們還是涵蓋材料、生產(chǎn)、倉儲物流等全流程的成本核算專家。又比如，美克美家的銷售就不是一般家具企業(yè)的銷售人員可以勝任的，他們不僅要精通銷售，還要是家具美學(xué)專家，要能夠為挑剔的顧客提供家居整體設(shè)計方案的建議。

從資源的粗暴擴張中獲利的時代已經(jīng)一去不復(fù)返，家具企業(yè)必須深刻意識到，在全新的時代背景下，增長和盈利的來源必須全面轉(zhuǎn)變，大刀闊斧的變革才能贏得未來。

二、消費者王朝和超限競爭背景要求企業(yè)推行“顧客價值極致化”的 “產(chǎn)品價值工程”

隨著出生于80/90后的數(shù)字世代成為家居消費的主體，個性化、理性化、專業(yè)化成為未來家具消費的主要特征，家具產(chǎn)業(yè)將從過去的廠商或渠道商主導(dǎo)時代大踏步進入消費者王朝：

泛濫的競爭和過剩的選擇使得消費者完全掌握了家具產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)權(quán)，消費者用人民幣投票決出能夠提供功能、款式、品質(zhì)、價格等組合價值最大化的贏家。

互聯(lián)網(wǎng)推進的信息透明化(大量的家具互聯(lián)網(wǎng)信息、顧客消費評論和圈子社交的便利化)使得顧客越來越了解產(chǎn)品，了解在廣告塑造的迷霧之下，產(chǎn)品或服務(wù)的真實水平和價值所在。

顧客越來越快的家具購買頻率和多次購買經(jīng)驗使得顧客越來越明白什么是對自己最有用的產(chǎn)品特征，哪些是廠家為了打廣告忽悠消費者而自己并不需要的功能，哪些品牌或產(chǎn)品真正能最高性價比的滿足自己需求。市場將被越來越專業(yè)化的消費者割裂成越來越多的專業(yè)化細分市場。

在顧客日益細分和理性的消費變革大畫卷中，主角除了氣焰日盛的消費者帝王們，另一類就是迎合極端苛刻的消費需求的產(chǎn)業(yè)變革者和顛覆者。他們往往聚焦一類細分顧客，通過融合數(shù)字化等新興技術(shù)，重構(gòu)商業(yè)模式，為這些顧客提供極致化的價值，分割和吞噬傳統(tǒng)家具企業(yè)的市場份額。比如索菲亞基于收納空間的高度精細化研究，重組生產(chǎn)運營模式，面向居住空間有限、生活品質(zhì)要求無限的年輕中產(chǎn)階級，以低成本提供高度定制化的居家收納空間解決方案。林氏木業(yè)以電子商務(wù)為手段，以傳統(tǒng)企業(yè)難以想象的低價向數(shù)字化世代的普通消費者提供大眾家具產(chǎn)品。這些快速崛起的價值顛覆者在一片陰霾的產(chǎn)業(yè)大背景下猶如皓日當空，其鮮活和充滿生機的形象映襯出傳統(tǒng)家具企業(yè)市場份額不斷流失、顧客日益不滿、盈利能力日趨下滑、企業(yè)競爭力不斷衰竭的時代落伍者背影。

為了挽留變心的顧客，拯救自己未來不確定的命運，傳統(tǒng)家具需要拋棄傳統(tǒng)的產(chǎn)能中心論、渠道為王論和品牌制勝論，回歸到顧客本身，深度研究對自身最具價值的顧客到底有哪些需求沒有被滿足，明晰定位自身的產(chǎn)品或服務(wù)的核心理性價值，通過充分運用電子商務(wù)、信息技術(shù)和供應(yīng)鏈技術(shù)，重構(gòu)企業(yè)的價值鏈布局和每個價值鏈環(huán)節(jié)的運營策略，高度精益化和創(chuàng)新性的實現(xiàn)這些價值承諾。

未來的家具產(chǎn)業(yè)，價值清晰極致者擁躉如潮，價值模糊中庸者無人問津，家具企業(yè)老板們，如何盡快推進產(chǎn)品和服務(wù)的理性價值系統(tǒng)工程成為生存或者毀滅的關(guān)鍵抉擇。

三、管理大變革要求企業(yè)實施“組織效率和應(yīng)變能力極致化” 的“組織能力基因工程”

一方面環(huán)境的劇烈變革使得家具企業(yè)基于機遇、資源和關(guān)系的傳統(tǒng)增長模式已經(jīng)見頂，必須要依托人才和組織治理模式這一系列可改造的“異質(zhì)資源“才能產(chǎn)生可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，另一方面家具產(chǎn)業(yè)人才缺乏、流動過度，大部分家具企業(yè)缺乏明晰戰(zhàn)略指導(dǎo)下，以組織獨特的競爭力打造為目標的組織管理和人才培育體系。圍繞戰(zhàn)略，實現(xiàn)”組織效率極致化和組織的高度彈性化“的“組織能力基因工程”勢在必行。

組織能力基因工程與傳統(tǒng)企業(yè)的人力資源體系規(guī)范化雖然著力的范圍基本相同，但目標和方法卻截然不同，傳統(tǒng)企業(yè)的人力管理主要目標在于規(guī)范，在于人力成本的降低和風(fēng)險規(guī)避。組織能力基因工程的目標在于提升組織相對于對手的競爭能力和作用于顧客的價值。傳統(tǒng)人力管理多半善于模仿標桿做法，組織能力基因工程卻需要基于每個企業(yè)的不同競爭戰(zhàn)略、不同的顧客價值承諾定制管理方法。

通過組織能力基因工程，家具企業(yè)才能一方面實現(xiàn)管理效率的極致化，使得企業(yè)在常態(tài)化的低利潤時代生存下去，另一方面將企業(yè)對顧客的價值承諾扎扎實實的踐行下去，獲得目標顧客的絕對擁護，形成一定程度的撇脂利潤，超越白熱化競爭的紅海，贏得未來在地球上生存下去的“球籍”。