傳統(tǒng)家居市場受互聯(lián)網(wǎng)沖擊，進(jìn)入新時代

本文作者Ezra Galston是Chicago Ventures的風(fēng)險投資家，CardRunners Gaming的前市場總監(jiān)。在本文中他將自己觀察的互聯(lián)網(wǎng)家居市場狀況進(jìn)行深刻的闡述分析，并表現(xiàn)出對這一領(lǐng)域發(fā)展的極大信心。

電子商務(wù)隨著過去十年的發(fā)展，已經(jīng)深深滲入我們的生活，幾乎影響了方方面面，除了一個一直被忽視的種類：家居。在過去的十二個月里，互聯(lián)網(wǎng)變革加速，行業(yè)中幾乎所有關(guān)鍵的環(huán)節(jié)都受到?jīng)_擊：制造、運送、裝配和搜索。

回顧前幾個月，我發(fā)現(xiàn)家居是少數(shù)的幾個仍然掙扎著要在網(wǎng)絡(luò)上尋找到大眾消費者的線上市場，這里我要插入一段與著名風(fēng)險投資家的對話內(nèi)容：

在那時該投資家發(fā)現(xiàn)，沙發(fā)、床墊、桌子等家居都尚未步入電子商務(wù)的領(lǐng)域，這些較大單位的家居會使得運送費用變得極其昂貴。再以鞋架為例，消費者需要試用，看看是否舒服或顏色和房間的色調(diào)合不合。如果說顧客有購買的需求，而家居公司給出了這樣的提議：我們會免費上門服務(wù)，帶著10種不同類型和顏色的沙發(fā)，讓您無償試用，只需留下喜愛的那一款，剩下的我們自費運回。難道要這樣嗎？

在傳統(tǒng)模式下，利用電子商務(wù)進(jìn)行家居銷售可以說是傳統(tǒng)產(chǎn)品的采購與抽樣的數(shù)字化延伸。其實仔細(xì)想想，傳統(tǒng)零售商實際上可以避免這種狀況，因為供應(yīng)鏈和物流配送的復(fù)雜性是導(dǎo)致成本高昂的原因，如果有必要的話，讓初創(chuàng)企業(yè)互相競爭也是可行的。

家居市場正處于一個新時代

老實說，家居仍處于變革的極早階段，以兩個新興品牌Campaign和Greycork為例，都還沒有開始運送他們的產(chǎn)品，但若是考慮他們預(yù)售能力和能夠牽制住其它競爭者的力量，又很難否認(rèn)他們在經(jīng)歷一個根本性轉(zhuǎn)變。

我們在Chicago Ventures內(nèi)，將改造的領(lǐng)域進(jìn)行了分類，垂直整合為四個板塊：運送、裝配、價格和設(shè)計。

運送

這可以說是最重要的版塊了，通過Casper（在線床墊零售商）的迅猛發(fā)展勢頭就可以證明，現(xiàn)今的消費者需要的是快速交付與無摩擦退換貨兩者兼得的體驗。大部分傳統(tǒng)零售商的交貨期都比較充裕（8-12周），他們會通過第三方（不久之后就會消失）進(jìn)行貨運，這使得退換貨特別不方便。但新興的企業(yè)會在用戶下單后一星期內(nèi)送貨上門，有時候甚至24小時內(nèi)就完成。他們還會用新穎的運送或打包方式讓退換更方便和便宜（甚至免費）。

價格

這對于消費者來說是最重要的變量，能清楚區(qū)分家居，畢竟零售商提供的產(chǎn)品有不同的質(zhì)量、樣式等等。但有一件事是確定的：宜家是這個領(lǐng)域中的低成本供應(yīng)商，盡管提供的體驗不盡如人意，但銷售量絕對是杠杠的。而新興的企業(yè)會建立一個更加直觀的B2C品牌形象，減少供應(yīng)鏈的層級，這樣在商品打折的同時還能保證盈利。

裝配

如今不是在有長期供貨期的狀況下完全組裝好，就是相對短時間的櫥窗里／店內(nèi)挑選（比如宜家），但這樣消費者就要忍受組建和安裝過程（我的妻子享受組裝宜家的家居，她肯定屬于那1%的人）。而新興的企業(yè)會注重設(shè)計不讓人煩躁的產(chǎn)品，提供不需要任何工具、只要幾分鐘就能組建好的大件。從長遠(yuǎn)考慮，若要移動或退換商品的話，拆卸的過程也會很簡單。

設(shè)計

如果您見過那種大包裝的零售商，從Pottery Barn、Arhaus到Restoration，應(yīng)該就知道他們各有千秋。但新設(shè)計師相信這些不是當(dāng)下消費者想要的，新興企業(yè)正在沖擊家、公寓和工作場所的家裝市場，試圖重新定義家居，讓它們具備個性、配合工作習(xí)慣等等。

我們將運送和裝配視為被沖擊時最能引起人興趣且有發(fā)展空間的兩個版塊，盡管我們內(nèi)部的消費者調(diào)查顯示價格才是第一變量，但我們還考慮到這個行業(yè)里正常的毛利率（宜家為42.9%，Pottery Barn為38.3%左右）和少量的退換率，并且現(xiàn)在零售商很快就接受了砍價或免郵。

對傳統(tǒng)零售商來說最難應(yīng)對的應(yīng)該是重新改造生產(chǎn)線、產(chǎn)品設(shè)計和供應(yīng)鏈。

發(fā)現(xiàn)機(jī)遇

除了新興的制造商外，新一代零售模式的勢頭也不容小覷。如今，在網(wǎng)上購買家居的過程非常雜亂無章，畢竟大部分產(chǎn)品還淹沒在數(shù)以百萬計的庫存中。盡管被列在Pottery Barn圖表上的公司都試圖重新定義下一代的垂直整合品牌，但卻沒有解決對于客戶來說影響更大的搜索問題。

消費者的問題在于家居業(yè)內(nèi)不斷增長的庫存量使得購物成為噩夢，一家家的比較供貨商非常浪費時間，而且體驗也不流暢。據(jù)Upfront Ventures的Greg Bettenlli所說，Wayfair的唯一增長動力就是Joss & Main，其飛速發(fā)展的在線銷售網(wǎng)站。

由此，家居的發(fā)展?fàn)顩r似乎映射出我今年早些時候曾詳細(xì)提到的電子商務(wù)曲線：同系列的大批存貨量引發(fā)了諸多問題，但具體要體現(xiàn)在購買平臺的產(chǎn)品搜索上。從宏觀層面上說，當(dāng)下萬物連接的趨勢合乎情理，消費者被電子郵件、社交和重新定位的營銷方式所淹沒，同時又涌向類似Uber和HotelTonight的平臺，使得他們的重點都落在有限制的選擇和從眾上。

舉個例子，我們已經(jīng)見證了時尚業(yè)的發(fā)展過程，首先是注重探索（Gilt、Fab、Wish和RueLaLa），現(xiàn)在注重個性化體驗（TrunkClub、Stitchfix和Wantable）。下方的圖表說明了在家居領(lǐng)域類似的動向是如何發(fā)生的。

盡管這個行業(yè)受到的關(guān)注越來越多，但美國價值1600億美元的家居和家居市場中，只有200億美元來自線上銷售。

總的來說，家居這一類別對于風(fēng)險投資家來說代表了巨大的機(jī)遇：有顯而易見的消費者痛點、糟糕的購物流程和體驗以及價值遠(yuǎn)超1千億美元的市場。很少有企業(yè)注意到用原料來牽引或建立品牌資產(chǎn)，但畢竟這個領(lǐng)域尚處于早期，我相信家居是觀察消費者網(wǎng)絡(luò)發(fā)展最有趣的類別之一，并極有可能獲得豐厚的增長空間。