索菲亞高增長背后的秘密：堅持一個對的行業(yè)

索菲亞副總經(jīng)理王飚

2015年12月的第三個周五，廣州，定制家居領(lǐng)頭企業(yè)索菲亞副總經(jīng)理王飚在“發(fā)現(xiàn)未來之旅——新浪家居華南峰會”做了一次主題演講。他對臺下做瓷磚、衛(wèi)浴、涂料、地板等傳統(tǒng)家居的小伙伴以及定制家居同行們說，“大家都關(guān)心索菲亞增長的秘密，其實很簡單，就是堅持一個對的行業(yè)。現(xiàn)在定制行業(yè)所有企業(yè)都在增長，這就是索菲亞增長最大的秘密。”

如果僅說了這些，王飚無疑是來忽悠的。但他接著說：“當然，我們的增長要靠廠家，也要靠我們實際市場策略的執(zhí)行者經(jīng)銷商。所以怎樣讓經(jīng)銷商系統(tǒng)去實現(xiàn)廠家的市場或戰(zhàn)略意圖，是我們永遠的命題。”

自2011年成功上市，索菲亞在大行業(yè)平淡的情況下，以超35%的年增速實現(xiàn)了從2010年的6億營收飆升到2015年的23億元。

備受關(guān)注的高增速業(yè)績

數(shù)據(jù)顯示，索菲亞在2015前三個季度，收入20.7億元，同比增長35.14%；凈利潤2.76億元，同比增39.2%。而其它家具企業(yè)前三季度的收入增長率在-5%~20%之間。

從財報看，索菲亞大家居戰(zhàn)略已經(jīng)初顯成效——衣柜營收占比6成，定制書柜、電視柜等配套柜體正在貢獻4成營收。其中，司米櫥柜前三季度貢獻8000萬元收入，其產(chǎn)能投放和開店正在有序推進，目前每月產(chǎn)量約600單，增城新廠房明年產(chǎn)能達到5億，武漢產(chǎn)能在2017年達到5億，未來會帶動衣柜銷售。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，品類延伸帶動索菲亞2013-2015 年客單價上升10%-15%。目前，索菲亞平均客單價約1.8萬元。

在客單價有大幅提升同時，索菲亞銷售訂單量也有所增加。上半年推出799元/㎡、899元/㎡連門帶柜的定制衣柜促銷套餐，帶動衣柜訂單量增加30%，也給櫥柜帶來了40%的訂單。

“推出799元/㎡、899元/㎡的套餐，實際上是希望通過這個把消費者引進門，在跟客戶有共同利益關(guān)系的前提下，通過我們大家居產(chǎn)品線的延生，把客單值做大。”負責這一套餐定價的王飚認為，索菲亞并非在打價格戰(zhàn)，而是從定制衣柜向全屋定制邁進的過程中重新梳理價值鏈之后的做法。但這需要背后企業(yè)系統(tǒng)的支撐，并不一定適合所有定制企業(yè)。

王飚透露，低價套餐考慮搶占傳統(tǒng)裝修公司和木工手工打制衣柜市場，對同行影響不大。

被高新技術(shù)改造過的工廠

“這種程度的增長，表示我們肯定取得了一些進步，或者一些事情做對了。我覺得第一個進步，是我們企業(yè)在信息化和工業(yè)化的道路上走的比較快。”王飚在分析索菲亞前三季度業(yè)績增長超35%時表示。

2013年，索菲亞開始引入德國豪邁柔性生產(chǎn)線，通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)把復雜的個性化定制需求進行快速、精準和規(guī)模化生產(chǎn)。今天的索菲亞是一個完全信息化的企業(yè)，生產(chǎn)、制造流程高度工業(yè)化，工廠里每天有約40萬件大小不一樣的板件，通過信息系統(tǒng)自行切割、縫邊、打孔。

“我們用高新技術(shù)改造了一個比較傳統(tǒng)的家居產(chǎn)業(yè)，把一個勞動密集型的企業(yè)，變成一個知識和人才密集型的企業(yè)。”王飚這句話毫不夸張。他舉個例子：索菲亞僅IT技術(shù)的開發(fā)人員就有120人以上，數(shù)據(jù)整理人員有300人以上。

高新技術(shù)改造還帶來產(chǎn)能增加。索菲亞所引入的豪邁生產(chǎn)線每一條的產(chǎn)能達到2.8萬件/天，相當于每天能生產(chǎn)700套衣柜，相對于傳統(tǒng)生產(chǎn)線產(chǎn)能提升近十倍。目前，十多條豪邁柔性生產(chǎn)線在索菲亞的成都、廊坊、嘉善、黃岡分工廠投產(chǎn)，加上增城本部生產(chǎn)，索菲亞的產(chǎn)能建設(shè)可以應(yīng)付50億的衣柜銷售。

然而，這還不夠。11月，索菲亞募資不超11億元用于投資互聯(lián)網(wǎng)+平臺升級項目、信息系統(tǒng)升級改造項目、生產(chǎn)基地智能化改造升級項目、華中生產(chǎn)基地(一期)建設(shè)項目。未來將構(gòu)建集消費者、家居設(shè)計師和商家一體的開放式3D協(xié)同平臺，預(yù)計5年內(nèi)人均產(chǎn)出提升60%，人力成本在現(xiàn)有基礎(chǔ)上降低60%，產(chǎn)品質(zhì)量在現(xiàn)有基礎(chǔ)上提高一次安裝合格率至90%以上。

與經(jīng)銷商利益同一戰(zhàn)線

“今天的索菲亞工廠已經(jīng)算是比較先進，但我們市場的結(jié)果并不是完全靠工廠實現(xiàn)。”王飚一直在思考，如何讓市場策略的執(zhí)行者，即經(jīng)銷商去實現(xiàn)廠家的戰(zhàn)略意圖。

互聯(lián)網(wǎng)給索菲亞的啟發(fā)是，必須跟用戶利益、經(jīng)銷商利益站在同一條線。

王飚以799套餐為例，廠家借799套餐吸引年輕消費群體引導全屋定制產(chǎn)品的全面落地，用戶則可以獲得低價優(yōu)惠。那如何讓經(jīng)銷商得益？索菲亞采用官網(wǎng)、天貓、DIY互動工具、微信等平臺為各地經(jīng)銷商引流，讓經(jīng)銷商降低獲取顧客的成本，并提升客單值。

為了激勵經(jīng)銷商，索菲亞在今年6月推出經(jīng)銷商持股計劃。申萬宏源分析師周海晨曾指出，線下門店是索菲亞提供家具定制服務(wù)的支點，借股權(quán)綁定經(jīng)銷商資源將保障索菲亞大家居戰(zhàn)略的終端執(zhí)行力。

目前，索菲亞擁有線下門店1500余家，預(yù)計未來2-3年仍將每年新增200--300家。司米櫥柜終端門店數(shù)量已超過200家，預(yù)計年底超過300家。

   編輯201503