走過低潮與迷茫，TATA木門沉淀了專注做木門的理想

TATA木門創(chuàng)始人及董事長(zhǎng)吳晨曦在以“營(yíng)銷·轉(zhuǎn)型·突圍“為主題的“大咖說論壇”系列交流活動(dòng)中分享了中國(guó)木門行業(yè)的過去與現(xiàn)狀，并分析了TATA木門的發(fā)展愿景。

作為中國(guó)木門的領(lǐng)軍品牌，TATA木門經(jīng)歷了木門行業(yè)的萌芽與興盛，也走過了木門的低潮與迷茫。16年的時(shí)間里，TATA木門沉淀了專注做木門的理想。在董事長(zhǎng)吳晨曦看來，努力把木門做到最高的客戶價(jià)值，企業(yè)的發(fā)展自然水到渠成。

木門行業(yè)發(fā)展的四個(gè)階段

1999-2002年：木門行業(yè)的萌芽階段

1999年～2002年是中國(guó)木門行業(yè)的萌芽階段。中國(guó)木門行業(yè)的萌芽，與建材行業(yè)都是一樣的。1997年，中國(guó)的房產(chǎn)就是對(duì)住宅進(jìn)行改革，不再分房，已市場(chǎng)化了。1998年初，房產(chǎn)方面開始實(shí)現(xiàn)了銀行分期貸款。銀行的分期貸款和住房的產(chǎn)業(yè)化以后，導(dǎo)致了房地產(chǎn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展。1992年以前，木門行業(yè)有一段時(shí)間的快速發(fā)展，后來停滯了。1998年以后，市場(chǎng)化導(dǎo)致了房地產(chǎn)的快速發(fā)展，包括裝飾、建材行業(yè)都開始暴漲。

1999～2002年，中國(guó)家居建材行業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展，加速了木門成品化和工業(yè)化的發(fā)展，工業(yè)化的轉(zhuǎn)化又刺激了市場(chǎng)需求，進(jìn)而導(dǎo)致了大量的產(chǎn)能需要。當(dāng)時(shí)，由于手工效率低下，逐漸被淘汰了，工業(yè)化便應(yīng)運(yùn)而生。這個(gè)時(shí)候，木門行業(yè)就出現(xiàn)了，這就是它能生存和發(fā)展的土壤。

于是，2002年就有大量的公司開始做木門，木門也開始成為一個(gè)行業(yè)，包括夢(mèng)天、華鶴都是2002年開始介入到木門行業(yè)的。

2002-2008年：木門行業(yè)野蠻生長(zhǎng)期

到2002年以后，木業(yè)行業(yè)就開始出現(xiàn)了野蠻的生長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)，木門發(fā)展依托的是參加展覽會(huì)。2002年，我們的木門公司已開設(shè)有100多家店，銷售額過億。到了2008年，中國(guó)木門企業(yè)遍地開花，已發(fā)展到上萬家木門企業(yè)，而且家家都過得順風(fēng)順?biāo)５?，這個(gè)時(shí)候，各家企業(yè)也都有不同的做法。

2007年的時(shí)候，TATA木門的品牌影響力開始爆發(fā)。鳥巢、毛主席紀(jì)念堂都用到了TATA木門產(chǎn)品，渠道大約發(fā)展到150個(gè)城市，TATA木門的品牌影響已開始凸顯出來了。

2008年之后，行業(yè)的冬天出現(xiàn)了，整個(gè)木門行業(yè)都是要抱團(tuán)取暖、要過冬的聲音。于是，很多做企業(yè)的人心惶惶，都開始收縮。就是2008年TATA木門公司銷售開始暴漲的時(shí)候，我們的很多對(duì)手開始收縮，特別是在北京。

2008-2012年：木門行業(yè)第一輪洗牌

2008年到2012年，木門行業(yè)開始出現(xiàn)第一輪洗牌。在2002年、2003年期間的一批中國(guó)木門企業(yè)30強(qiáng)，到2008年便第一次開始產(chǎn)生了變化。2008～2012年，在房地產(chǎn)的壓縮下，木門行業(yè)出現(xiàn)兩次市場(chǎng)衰弱，實(shí)際上都沒有變，但在這個(gè)過程卻出現(xiàn)了很多品牌的沒落。

在2008年以前，整個(gè)中國(guó)木門行業(yè)形成了大約四五個(gè)區(qū)域的品牌。一是京津區(qū)域，主要以北京為核心的區(qū)域。二是東北區(qū)域，以沈陽為核心，包括哈爾濱也有部分企業(yè)。三是江浙，以永康為代表的鋼木門企業(yè)。四是廣東區(qū)域，主要做實(shí)木雕花。五是四川，當(dāng)時(shí)，四川擁有一批做油漆產(chǎn)品的木門企業(yè)。

2008年以后，行業(yè)出現(xiàn)了沒落。到2012年，這個(gè)行業(yè)產(chǎn)生了一個(gè)更大的變化，就是工業(yè)化大肆發(fā)展。2010年前后，TATA木門先后在浙江、天津、安徽、吉林、鄭州等地建立工廠，行業(yè)馬太效應(yīng)開始出現(xiàn)，優(yōu)秀企業(yè)與一般的企業(yè)差距越來越大，但TATA木門和夢(mèng)天木門繼續(xù)保持高增長(zhǎng)。

2008～2012年期間，木門行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)比拼的就是企業(yè)在品牌化、管理、生產(chǎn)線方面能有更前沿的考慮。

目前，TATA木門在生產(chǎn)線方面的布局已處于行業(yè)前沿，已經(jīng)做到擁有1000多畝地的生產(chǎn)廠房，工廠的構(gòu)建已形成了我們可以應(yīng)對(duì)在運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷等方面各種各樣變化的基礎(chǔ)。

2012-2015年：木門行業(yè)第二輪洗牌

2012年之后，TATA木門就產(chǎn)生了比較明顯的馬太效應(yīng)。我們北京分公司去年銷售1.87億元，今年能銷售3億元左右，并且能保持70%的增長(zhǎng)。但是，有些城市消費(fèi)能力小的，增長(zhǎng)就很慢。到2015年，我們的增長(zhǎng)仍在繼續(xù)，但優(yōu)秀企業(yè)的誕生已開始加速，部分木門企業(yè)已涉足高端定制。

高端定制熱潮是出現(xiàn)在2012年之后。當(dāng)時(shí)，在無錫華夏家具港建材城，我們一個(gè)店一年可以銷售3000萬元。這個(gè)店為什么賣這么好？我到無錫去考察后才發(fā)現(xiàn)，這個(gè)建材城三層、二層都是木門區(qū)。其中，TATA木門有兩個(gè)店，除了這兩個(gè)店是賣木門之外，其他門店全是銷售高端定制產(chǎn)品。

為什么高端定制會(huì)有市場(chǎng)？就是企業(yè)與經(jīng)銷商太貪心，一口想吃成大胖子。接一個(gè)訂單就能收到100萬元，接兩個(gè)訂單就能掙到幾十萬元，還省事，不用管理，因?yàn)樗恍枰罅康氖炀毠ぁ６裎覀兡菢幼?，必須要不停地培?xùn)員工、考核、管理，再加上各種營(yíng)業(yè)、營(yíng)銷、服務(wù)等成本，一年即使能銷售3000萬元以上，利潤(rùn)也就8%～12%。這種情況下，一批不勞而獲或者貪心的廠商就應(yīng)運(yùn)而生。

雖然木制品可以在短期內(nèi)轉(zhuǎn)向高端定制，但是隨著時(shí)間的變化就不存在了。為什么呢？因?yàn)?span style="font-family:Times New Roman">100萬元、200萬元的高端消費(fèi)客戶，在市場(chǎng)上僅占到1%的份額。1%的市場(chǎng)需求，80%的人去爭(zhēng)搶，那結(jié)果是什么？就是只有百分之幾的企業(yè)能夠活下來，因?yàn)榧揖邮袌?chǎng)有不同的消費(fèi)需求。

TATA木門的發(fā)展模式

一生圍著一件事轉(zhuǎn)，世界也圍著你轉(zhuǎn)

未來木門產(chǎn)品的發(fā)展傾向：一是吻合消費(fèi)者高品質(zhì)的生活需求，二是有好的設(shè)計(jì)與品牌。如果木門產(chǎn)品不重視設(shè)計(jì)，這樣的企業(yè)未來將難以生存，馬上就會(huì)沒落。

TATA木門的理想就是專注做木門，因?yàn)檎麄€(gè)中國(guó)的木門行業(yè)需求非常大。如，一個(gè)家庭的空調(diào)消費(fèi)肯定無法超過門的消費(fèi)，并且衛(wèi)生間不裝空調(diào)，廚房也不裝空調(diào)，但格力一年能夠銷售1400億元。如果每個(gè)格力空調(diào)旁邊都有一扇TATA木門，TATA木門的年產(chǎn)值將超過1400億元，所以這個(gè)市場(chǎng)非常大。正如我經(jīng)常說的一句口頭語：“一生圍著一件事轉(zhuǎn)，世界都會(huì)圍著你轉(zhuǎn)?！?/span>

把零售品牌做到極致，不用設(shè)工程項(xiàng)目部

因?yàn)槟鹃T產(chǎn)品的市場(chǎng)容量很大，因此，出口與房地產(chǎn)工程渠道我都不考慮。為什么？把零售品牌做到最牛的時(shí)候，他們都會(huì)來找你。因?yàn)槲矣辛闶凼袌?chǎng)支撐，有好的利潤(rùn)，并且銷售額一直保持50%的增長(zhǎng)，為什么要把利潤(rùn)做低呢？但是，當(dāng)我的品牌、產(chǎn)品研發(fā)做到一定程度的時(shí)候，房地產(chǎn)企業(yè)要建最好的房子，他就需要用到我的產(chǎn)品。

把一個(gè)零售品牌努力做到行業(yè)最頂級(jí)，你就不用設(shè)工程項(xiàng)目部門。我認(rèn)為，這就是TATA木門簡(jiǎn)單的理想，就是努力地把我們的產(chǎn)品做好，專注地將產(chǎn)品做到最大的客戶價(jià)值。我們要為消費(fèi)者、客戶的居住環(huán)境去創(chuàng)造價(jià)值，而不僅僅是說，我們今年銷售了多少門。因?yàn)檫@個(gè)世界上沒有你能賣掉的東西，只有人家愿意跟你的價(jià)值交換的東西。

實(shí)行內(nèi)部股權(quán)化，給員工創(chuàng)造利益

做企業(yè)的本質(zhì)就是要給員工創(chuàng)造利益和未來。門企要給優(yōu)秀者創(chuàng)造更多的空間，這種企業(yè)的團(tuán)隊(duì)化才能形成一個(gè)真正的企業(yè)。

TATA木門現(xiàn)在的生產(chǎn)系統(tǒng)是股東化的，營(yíng)銷系統(tǒng)也是股東化的。如我們的廣州公司是營(yíng)銷公司，但是它也是股東化的。這些股東在內(nèi)部股東化，它導(dǎo)致了投資都是員工的投資，總部需要投資的少。我有19個(gè)工廠，全都是這樣股東化。這樣管理也比較容易，因?yàn)樗械亩际歉?jìng)爭(zhēng)者，都是自己的股東，誰有本事誰干。只有這樣，年輕人才有沖勁。

世界頂級(jí)木門都在中國(guó)生產(chǎn)

隨著企業(yè)在生產(chǎn)管理各方面的快速推進(jìn)，我們?cè)诤芏喾矫媸浅^歐洲木門企業(yè)的。歐洲的木門市場(chǎng)沒有零售，不存在服務(wù)，因?yàn)樗龉潭ǖ牡禺a(chǎn)渠道的客戶，它不需要零售渠道，所以導(dǎo)致了它長(zhǎng)期最優(yōu)勢(shì)的東西，反而成為它的弱勢(shì)。因此，歐洲的木門企業(yè)沒法與中國(guó)的木門企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。就是因?yàn)樗鼪]有渠道系統(tǒng)，沒有服務(wù)系統(tǒng)，甚至也沒有品牌系統(tǒng)。

此外，中國(guó)的市場(chǎng)需求培養(yǎng)了大量的優(yōu)秀企業(yè)，眾多的同行競(jìng)爭(zhēng)又培養(yǎng)了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)能力，所以，未來的木門、櫥柜、衣柜等行業(yè)，世界頂級(jí)的品牌肯定會(huì)在中國(guó)產(chǎn)生。

                                            編輯201503