明天的戰(zhàn)略思考 將決定家居企業(yè)命運(yùn)

家裝消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為在改變，傳統(tǒng)電商平臺的O2O策略在改變，特別是互聯(lián)網(wǎng)家裝的興起，正在徹底改變家居商品經(jīng)營過程中的用戶體驗(yàn)與服務(wù)體系,傳統(tǒng)家居渠道在體驗(yàn)與服務(wù)方面的優(yōu)勢正在迅速減退。面對這個(gè)快速變化發(fā)展的市場環(huán)境，家居企業(yè)需要作出快速的變化，以獲得未來市場的核心競爭力。

電商要不要繼續(xù)做？要繼續(xù)做的話又怎么做？怎么在電商發(fā)展中探索線上線下渠道的融合？企業(yè)是否要參與各類互聯(lián)網(wǎng)家裝公司的主材包建設(shè)？互聯(lián)網(wǎng)整體家裝的發(fā)展對家居品牌發(fā)展又會有怎樣的戰(zhàn)略影響？大家居戰(zhàn)略與互聯(lián)網(wǎng)家裝有什么關(guān)系？定制家居如何與互聯(lián)網(wǎng)家裝爭奪設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)？......

目前可能只有少數(shù)家居企業(yè)在進(jìn)行明天的戰(zhàn)略思考。然而這些思考將決定家居企業(yè)明天的命運(yùn)。

互聯(lián)網(wǎng)泛家裝時(shí)代的挑戰(zhàn)

2014年底，我正式提出了互聯(lián)網(wǎng)泛家裝的理論結(jié)構(gòu)，它能夠幫助我們較好地認(rèn)識到當(dāng)前行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展格局：我把互聯(lián)網(wǎng)泛家裝總結(jié)為“四個(gè)一”：一個(gè)家裝消費(fèi)流量入口；一個(gè)3D云設(shè)計(jì)平臺；一系列家居商品選擇；一個(gè)家裝服務(wù)工程。

家居商品營銷在互聯(lián)網(wǎng)泛家裝結(jié)構(gòu)中還不只是“一系列家居商品選擇”。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)泛家裝的發(fā)展影響到家居商品營銷的整個(gè)過程。

首先是“一個(gè)家裝消費(fèi)流量入口”。

自從有了電商以來，家裝消費(fèi)的流量入口一直在發(fā)生著變化。我早在2012年8月就預(yù)言線上流量入口的存在，并指出這是家居電商發(fā)展的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。但是，互聯(lián)網(wǎng)家裝模式的出現(xiàn)，正在改變線上流量入口的機(jī)制。新的流量入口機(jī)制正在形成。這意味著家居企業(yè)需要重新調(diào)整自己的營銷模式，來爭取在新的流量機(jī)制中占據(jù)有利競爭優(yōu)勢。

家居企業(yè)如何參與互聯(lián)網(wǎng)整體家裝主材包的建設(shè)，應(yīng)該是一個(gè)重要的戰(zhàn)略考慮。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)家裝主材包一般只是考慮品類中前三名的品牌，所以一旦互聯(lián)網(wǎng)家裝模式迅速發(fā)展，將極大地加速品牌的聚集，從而在各個(gè)品類中形成新的品牌競爭格局。所以我提倡企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真觀察和思考互聯(lián)網(wǎng)家裝主材包的戰(zhàn)略意義，制定出自己的互聯(lián)網(wǎng)家裝主材包發(fā)展的戰(zhàn)略。

我們看到，奧普已經(jīng)成立了專門負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)家裝主材包運(yùn)營的戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)，執(zhí)行總裁吳興杰親自任組長，研究和制定奧普互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展的戰(zhàn)略和運(yùn)營策略。

其次是“一個(gè)3D云設(shè)計(jì)平臺”。

可以這么認(rèn)為：3D云設(shè)計(jì)平臺的出現(xiàn)，正在改變家居企業(yè)營銷模式：一是設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)的問題；二是設(shè)計(jì)即銷售的兩者統(tǒng)一。

“設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)”類似于流量入口，但又有區(qū)別，因?yàn)樗攘髁咳肟谟指徊剑呀?jīng)從“走過路過”到了“不想錯(cuò)過”的地步。這個(gè)“設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)”對定制家居企業(yè)來說尤為重要，因?yàn)槎ㄖ萍揖拥纳褪菍υO(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)的掌握。

“設(shè)計(jì)及銷售”是指在3D云設(shè)計(jì)平臺上銷售場景的革命性改變，設(shè)計(jì)過程就是銷售過程。把各項(xiàng)家居商品在3D空間中進(jìn)行搭配的設(shè)計(jì)過程，就是最好的銷售過程。所以家居企業(yè)如何通過互聯(lián)網(wǎng)化終端再造來實(shí)現(xiàn)自己家居商品的設(shè)計(jì)導(dǎo)購功能就顯得尤其重要。

第三是“一系列家居商品選擇”。

目前這個(gè)“一系列家居商品選擇”最重要的表現(xiàn)形式就是互聯(lián)網(wǎng)家裝主材包。

前面以及談到這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)家裝主材包的重要性：它不但是家裝消費(fèi)流量的新的入口機(jī)制，而且還關(guān)系到品牌的加速聚集，從而導(dǎo)致每個(gè)品類的品牌重新洗牌。

除此之外，對于這個(gè)“一系列家居商品選擇”的更重要的思考是：互聯(lián)網(wǎng)家裝主材包在家居企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中應(yīng)該占據(jù)怎樣的地位？如何將互聯(lián)網(wǎng)家裝主材包的運(yùn)營與企業(yè)的其他營銷模式有機(jī)結(jié)合，從而形成新的互聯(lián)網(wǎng)泛家裝時(shí)代的營銷模式？

可以看到，互聯(lián)網(wǎng)泛家裝發(fā)展的新形勢下，家居企業(yè)應(yīng)該調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略，形成新的營銷模式，從流量入口、銷售場景再造、以及在電商營銷之外增添新的互聯(lián)網(wǎng)家裝主材包的營銷，從而形成新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷模式。

最后是“一個(gè)家裝服務(wù)工程”。

這是傳統(tǒng)意義上的家裝過程，但還包括了家具家飾商品的安裝服務(wù)等。我們看到，因?yàn)橛辛恕耙粋€(gè)3D云設(shè)計(jì)平臺”，使得原本分開階段銷售的家居商品被統(tǒng)一到一個(gè)平臺上，通過“設(shè)計(jì)及銷售”的銷售場景再造，形成了我稱之為“泛家裝”的行業(yè)結(jié)構(gòu)。反映到“一個(gè)家裝服務(wù)過程”中，也就有了更多的服務(wù)內(nèi)容。事實(shí)上，我們既然沒有把地板安裝與吊頂安裝區(qū)分開，我們又有什么必要將地板安裝與家具安裝或窗簾的安裝區(qū)分開呢？

這里“服務(wù)”兩個(gè)字很重要，它意味著企業(yè)在重新構(gòu)造營銷體系的同時(shí)，也應(yīng)該重新改造傳統(tǒng)終端體系中的配送安裝服務(wù)體系，使之成為企業(yè)新的營銷戰(zhàn)略中的一顆重要棋子。

互聯(lián)網(wǎng)泛家裝行業(yè)的發(fā)展正在重新整合這個(gè)“一個(gè)家裝工程服務(wù)”。可以預(yù)見，一個(gè)新的泛家裝工程服務(wù)的體系正在形成，它是通過互聯(lián)網(wǎng)“信息互動”功能所構(gòu)造的平臺化運(yùn)營模式，從而具有“更好的用戶體驗(yàn)和更高的運(yùn)營效率”。

家居企業(yè)必須清楚認(rèn)識到以上所描述的互聯(lián)網(wǎng)泛家裝對家居企業(yè)營銷戰(zhàn)略及營銷模式的主要影響，盡可能快遞調(diào)整自己的戰(zhàn)略和模式，以適應(yīng)新的競爭環(huán)境，從而進(jìn)化為互聯(lián)網(wǎng)泛家裝時(shí)代的企業(yè)物種。

                                             編輯201501