探：家居淘品牌為何不再“一統(tǒng)天下”

今年雙十一，隨著林氏木業(yè)三度雄霸家居類目榜首，以全友、顧家、芝華仕為代表的傳統(tǒng)家居品牌遭受重壓。然而，當(dāng)業(yè)內(nèi)對家居類目進行深度復(fù)盤后，發(fā)現(xiàn)情況截然不同。

2015雙十一家居TOP10排位中，傳統(tǒng)家居品牌占據(jù)了7個，淘品牌只有3個，與此同時，新入榜的三個品牌：華日家居、衛(wèi)詩理、光明家居均為傳統(tǒng)家居企業(yè)。對比2014雙十一家居TOP10，淘品牌有明顯下滑趨勢，增長速度也遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)家居品牌。很顯然，傳統(tǒng)家居品牌已經(jīng)霸占了家居電商大半壁江山，淘品牌“一統(tǒng)天下”的情景已不復(fù)存在。

隨著電商行業(yè)的迅猛崛起，傳統(tǒng)家居品牌為何迅速上位？淘品牌為何丟掉半壁江山？淘品牌出路在何方？這些問題都值得家居行業(yè)人士深入反思。

看家居淘品牌為何丟掉半壁江山？淘品牌遭遇天花板作為依托淘寶商城成長的第一代家居淘品牌，林氏木業(yè)持續(xù)多年快速增長，并穩(wěn)居天貓家居類目前列。但是，梳理2010年之后的家居淘品牌歷史不難發(fā)現(xiàn)，短短五年間，電商行業(yè)在加速崛起的同時，也加快了家居淘品牌“洗牌”的進程。

在2010年淘寶商城成立前后，家居淘品牌利用流量紅利呈幾何倍數(shù)的野蠻生長，迅速崛起。大量的家居淘品牌在這個階段完成了財富的原始積累，卻倒在了2010年之后的環(huán)境變化里，美樂樂、酷漫居、愛家居、韓菲爾等一線家居淘品牌或者“出淘”或者衰落。隨著更多傳統(tǒng)家居品牌開始進入電商渠道，憑借線上、線下聯(lián)動的優(yōu)勢，對淘品牌的發(fā)展形成了一定的制約。

業(yè)內(nèi)人士分析表示，當(dāng)時，家居淘品牌能夠獲得較好發(fā)展的根本原因，在于其能夠以較低價格，為用戶提供較好的網(wǎng)購體驗。但是，隨著傳統(tǒng)家居品牌慢慢掌握互聯(lián)網(wǎng)渠道的發(fā)展之道，天貓流量資源競爭越來越激烈，以全友、顧家等為代表的傳統(tǒng)家居品牌，影響力和資源優(yōu)勢顯現(xiàn)，與之相反，家居淘品牌未來的上升空間受限。

傳統(tǒng)品牌迅速上位細(xì)看家居榜單，今年雙十一整體銷售過億的家居品牌有所增加，傳統(tǒng)家居品牌銷售體量也超過淘品牌增長。傳統(tǒng)家具品牌如何迅速上位？

首先是品牌知名度。銷售額前十的傳統(tǒng)家居品牌全都是在線下具備強大影響力的品牌，品牌力和知名度的大小直接決定了銷售規(guī)模量級。再者，規(guī)模優(yōu)勢也是重要原因之一。傳統(tǒng)家居品牌擁有強大的工業(yè)基礎(chǔ)和完整的生產(chǎn)鏈優(yōu)勢，同時線下的銷售規(guī)模較大，庫存體量較大，可以參與活動的商品品種、庫存數(shù)量均普遍優(yōu)于線上品牌，這是傳統(tǒng)家居品牌雙十一增長較快的重要原因之一。

另外，由于傳統(tǒng)家居品牌有大量線下客戶影響力，平臺在活動期間也加大了對這些品牌曝光和流量支持，期望吸引這些品牌線下客戶到線上購買。總體來看，傳統(tǒng)家具品牌在平臺資源獲取方面占有一定的優(yōu)勢。

同時，運營和營銷水平的提升也是關(guān)鍵。傳統(tǒng)家居品牌線上運營團隊大多具備2-3年的運營基礎(chǔ)，運營能力也在逐步提升，原來限制其表現(xiàn)的營銷、物流、客服、系統(tǒng)等問題均已解決，購物體驗提升，相對應(yīng)也提升了雙十一的業(yè)績表現(xiàn)。

基于以上種種原因，可以預(yù)見明年雙十一傳統(tǒng)家居品牌的份額還會繼續(xù)提升。

淘品牌的后路

面對傳統(tǒng)家居品牌的來勢洶洶，淘品牌應(yīng)該如何擺脫限制，找到自己定位和出路？有電商行業(yè)人士認(rèn)為：“在電商發(fā)展的每個階段，都有不同階段的紅利，作為一個品牌，對此應(yīng)該有準(zhǔn)備，要有能讓自己持續(xù)增長的布局。”

作為家居淘品牌代表的林氏木業(yè)，成為了一個經(jīng)典的案例。沒有傳統(tǒng)家居品牌的所有優(yōu)勢，連續(xù)三年奪得天貓家居類目冠軍，以高歌猛進的方式持續(xù)增長……林氏木業(yè)以驚人的表現(xiàn)大大刷爆了存在感。

不難發(fā)現(xiàn)，林氏木業(yè)雖然沒有傳統(tǒng)家居品牌的線下優(yōu)勢，但卻擁有著互聯(lián)網(wǎng)的絕對優(yōu)勢，并且不斷以互聯(lián)網(wǎng)思維調(diào)整和探索適合自身發(fā)展的模式。首先，林氏木業(yè)沒有經(jīng)銷商、加盟商之類的繁雜下端銷售環(huán)節(jié)，其線下所有實體店均是自營，所有價格線上線下價格實現(xiàn)統(tǒng)一，大大提升了購物體驗。其次，林氏木業(yè)擁有強大的數(shù)據(jù)后臺，對于消費者喜歡的家居風(fēng)格、價格、款式等都了如指掌，對于產(chǎn)品開發(fā)、定向調(diào)整經(jīng)營策略、引導(dǎo)客戶方面起到巨大作用。

除此之外，林氏木業(yè)充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，把當(dāng)?shù)胤稚⒃诟鱾€地區(qū)的相關(guān)家居企業(yè)有序組織起來，實現(xiàn)從產(chǎn)品研發(fā)、代工廠、銷售、物流等各環(huán)節(jié)的串聯(lián)，對產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)進行資源的整合與調(diào)控，產(chǎn)品的質(zhì)量和價格優(yōu)勢尤為顯著。

雙十一都是商家培養(yǎng)消費者習(xí)慣和行為的一個過程。已經(jīng)連續(xù)五年參加雙十一的林氏木業(yè)，憑借多年的家居電商運營經(jīng)驗，與獨到的互聯(lián)網(wǎng)思維，儼然已經(jīng)熟知消費者的心理、行為和習(xí)慣，是“游戲規(guī)則”的掌控者，這也是其銷售額持續(xù)爆發(fā)的重要原因。

其實，隨著線下品牌的全面電商化，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，未來家居淘品牌與傳統(tǒng)家居品牌的界限會越來越模糊，最終還是回歸到品牌與品牌之間的競爭。只有以產(chǎn)品和服務(wù)為核心，主動尋求突破，牢牢捉住客戶，才是品牌在這個互聯(lián)網(wǎng)時代立于不敗之地的關(guān)鍵。

                                           編輯：201502