古典家居業(yè)打造體驗式營銷的制勝法寶

近年來，體驗式營銷逐漸流行，這是一個完整的系統(tǒng)工程，對提升銷售、打造品牌行之有效，成為未來產(chǎn)品營銷的趨勢。美國未來學家阿爾文·托夫勒曾預測：服務經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，商家將靠提供體驗服務取勝。那么，何為體驗式營銷？在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重的古典（古典裝修效果圖）家居業(yè)，企業(yè)如何脫穎而出？如何利用設計力量打造體驗式營銷？

企業(yè)的制勝法寶

所謂體驗式營銷，就是動用立體手段，實實在在地感動消費者，促使消費者產(chǎn)生擁有產(chǎn)品的欲望，進而實現(xiàn)銷售，相當于為這種美好生活方式提供了綜合性的實景感受。

如果走訪過全球知名家居企業(yè)的瑞典宜家家居的賣場，就能理解良好的綜合體驗對促進銷售意味著什么。宜家賣場中營造了諸如書房（書房裝修效果圖）、客廳、臥室（臥室裝修效果圖）等實體空間，消費者可以試用所有商品，從而對產(chǎn)品能有完整、細膩的了解和印象。所有商品風格統(tǒng)一，時尚而不失實用，并附帶了詳細規(guī)范的價格、材質(zhì)、設計師、商品編號、產(chǎn)地等商品資料。賣場中還配置了銷售北歐風格食品的餐廳，消費者隨時可以前往用餐，體驗北歐食品的風味。任何一個走入宜家賣場的消費者，無不被其細膩的消費體驗所感動。

而走進銷售古典家居的賣場中時，情況卻幾乎相反。這些售價昂貴、往往是經(jīng)典的家居被無序地填塞其中，全無消費者尋求的能代表品位、品質(zhì)、雅致或高貴的氣氛。消費者穿梭其中，只能是迷惑、質(zhì)疑和混亂，初始的購買欲望大打折扣，促成銷售又從何談起？

古典中式家居，同時具備了家居的基本屬性和奢侈品的從屬屬性，因其珍貴的材質(zhì)、復雜的工藝和富含文化氣息的外形，代表了一種高端典雅的生活方式。比如，一把古典中式款型的座椅，價格動輒數(shù)千元，已遠遠超過了消費者為同樣功能的普通坐具所作的付出。可見，消費者購買古典家居，并不是從其作為家居的實用性出發(fā)，而是因其背后的奢侈品特征，為的是體現(xiàn)品位、營造高品質(zhì)的居家環(huán)境。

可以說，購買古典家居實際上是消費者在精神層面的消費，這也對打造優(yōu)良的消費體驗提出了要求。宜家家居作為一個以低價、時尚、實用為特征的家居品牌，尚且如此重視客戶體驗，并以良好的客戶體驗極大促進了銷售，如2014年，宜家的年銷售額達287億歐元，中國市場達成的銷售額為88億元。

為古典家居業(yè)“造夢”

體驗式營銷的實質(zhì)，是超越于銷售產(chǎn)品和服務的層面，向消費者展示一種新穎、高尚的生活方式——通過營造能使消費者感同身受的氛圍以體驗企業(yè)的產(chǎn)品，使其從內(nèi)心上受到觸動，產(chǎn)生擁有產(chǎn)品的欲望。體驗式營銷，就好比為消費者“造夢”，并通過提供企業(yè)的產(chǎn)品幫助他們實現(xiàn)夢想。要如何造就這樣一個夢？對家具企業(yè)來說，就是為消費者展示一種美好的生活方式，吸引他們將其帶入自己的家中。這就需要企業(yè)從戰(zhàn)略的角度思考：要打造什么風格的產(chǎn)品？為什么樣的消費者服務？一槍通吃的經(jīng)營理念在同質(zhì)化嚴重的古典家居業(yè)中已被證明是必須改變的。明確產(chǎn)品定位、樹立企業(yè)理念、決定目標消費群體，對大多數(shù)古典家居企業(yè)來說，是一個全新的問題，但也是做出改變的切入點。

面對競爭越來越激烈的市場和越來越挑剔的消費者，企業(yè)必須找準定位，創(chuàng)造差異性，才能得到關注與喜愛。這是任何一個企業(yè)要在幾近飽和的市場中創(chuàng)造商機的必經(jīng)之路。而體驗式消費，是企業(yè)加強品牌形象和定位，使產(chǎn)品及品牌在消費者心目中生根的最有效手段。打造良好的消費體驗，是綜合性、全方位的工作。企業(yè)需要在產(chǎn)品、品牌、產(chǎn)品展示空間這三個層面塑造良好的消費者感受，這些無一不牽涉到設計工作。除了要確立自身定位，企業(yè)面對的最大問題就是：如何充分調(diào)動設計資源，將產(chǎn)品設計、品牌打造、展廳設計落到實處，有效地做出品質(zhì)，同時保證這些設計符合企業(yè)的戰(zhàn)略定位。

然而，無法回避的現(xiàn)實情況是，在最需要藝術品位與文化積淀、最需要對設計有深刻理解的古典家居業(yè)，企業(yè)主們對這些往往是極其陌生的，他們在商業(yè)上的能力已不足以面對這樣的一個系統(tǒng)工程。最省心的做法，就是引入藝術指導（藝術總監(jiān)），這在歐美、日本已通行多年。所謂藝術指導，就是由專人專門負責與設計有關的工作。企業(yè)的產(chǎn)品風格、品牌規(guī)劃、品牌命名、企業(yè)標志、名片、包裝、宣傳資料、網(wǎng)站、空間設計（包括硬裝、軟裝）等，都由此人負責監(jiān)督實施，所有的設計部門都在其指導下工作。

藝術指導是體驗式營銷的靈魂

藝術指導的引入，為系統(tǒng)化的體驗式營銷做出了保證，使企業(yè)家能安心地處理經(jīng)營問題，不被設計、藝術這些陌生的問題所困擾。這也意味著藝術指導必須是對這些領域都有所研究與積累的人。

藝術指導，首先是個生活家。因為優(yōu)秀的消費者體驗，須建立在消費者的生活之上，而企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，正是為了提升消費者的生活品質(zhì)所用。其次，他應擁有極高的品位和超卓的藝術眼光。再者，藝術指導需要熟悉市場，因其工作之最終目的是為了提升企業(yè)的銷售。最后，藝術指導應是完美主義者。優(yōu)異的消費者體驗要從所有的細節(jié)做起，所有的品質(zhì)都來自對細節(jié)的苛求。對古典家居企業(yè)來說，藝術指導必須熟悉，但又不必精通古典家居。與設計師不同的是，他并不需要超卓的創(chuàng)造力，因為創(chuàng)意來自設計師，藝術指導只是領導著這些設計師展開工作。眼光和品位，是藝術指導工作的核心，對高品質(zhì)的生活做出展望并付諸實施——大到室內(nèi)空間的營造，小到一個花瓶的選擇、一張名片的設計，甚至展廳中播放的背景音樂、銷售人員的服飾，無不需要藝術指導細致入微地進行篩選、調(diào)整。

有了高明的藝術指導，企業(yè)無論是組建自己的設計團隊，還是將設計工作外包，一切都變得簡單明了。首先，藝術指導與企業(yè)家進行充分溝通，以確定企業(yè)的戰(zhàn)略定位。接著，負責確立統(tǒng)一的產(chǎn)品風格和企業(yè)形象，制定產(chǎn)品、品牌的視覺定位。繼而，藝術指導利用其眼光對設計師做出選擇，計劃、分配設計工作，監(jiān)督設計師展開工作并進行評估，提出改進要求，確保各項工作都在預先建立的企業(yè)、視覺定位的大框架之下。

體驗式營銷的建立是一個戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性、長期性的工作，需要企業(yè)引起重視，做出真正的投入。所有的設計投入在回報面前都會顯得渺小，所有的改變皆來自于理念和思路的改變，順應體驗經(jīng)濟這個大趨勢，嘗試著改變固有的模式和理念，在家居界做出大成就，其實沒有那么遠。