破解顧客邏輯的密碼

促銷(xiāo)的魔力

促銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)關(guān)鍵因素。如果廣告提供了購(gòu)買(mǎi)的理由，那么促銷(xiāo)則提供了購(gòu)買(mǎi)的刺激。促銷(xiāo)的主要工具有：樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返回、價(jià)格減價(jià)、贈(zèng)品、獎(jiǎng)金、光顧獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)試用、產(chǎn)品保證、產(chǎn)品陳列和示范等。

無(wú)論是對(duì)地板還是其他產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)，其效果都是非常明顯的。在進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)的一周時(shí)間里，各類產(chǎn)品的銷(xiāo)售量都會(huì)激增。而且企業(yè)通過(guò)增加促銷(xiāo)，削減其他對(duì)短期業(yè)績(jī)影響較小的投資（如廣告），可以大幅節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本，從而獲得顯著成效。對(duì)于那些不再流行的商品而言，促銷(xiāo)可使之成為第三類或第四類品牌。百事可樂(lè)想在世界范圍內(nèi)與可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)，促銷(xiāo)是其制勝的法寶，通過(guò)促銷(xiāo)百事可樂(lè)擠占了7﹪的世界市場(chǎng)占有率。

在過(guò)去的20年時(shí)間里，無(wú)論是面向消費(fèi)者的促銷(xiāo)（如代金券和折扣），還是面向企業(yè)的促銷(xiāo)（如批發(fā)價(jià)格折扣），都會(huì)大幅度提高銷(xiāo)售量。10年前促銷(xiāo)與廣告的支出的比例為40:60，現(xiàn)在促銷(xiāo)與廣告支出的比例為60:40，而且這一比例還在變化。20世紀(jì)80年代代金券以每年11.8﹪的速度遞增。即使在汽車(chē)這類價(jià)格敏感度較低的商品中，價(jià)格促銷(xiāo)也頗具威力。

對(duì)于目前的地板行業(yè)來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)更是企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的利器，各種買(mǎi)贈(zèng)折扣、明星簽售、總裁簽售、團(tuán)購(gòu)名目繁多，甚至達(dá)到了無(wú)促銷(xiāo)就不賣(mài)產(chǎn)品的地步。稍加留意，我們會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)各級(jí)城市的建材商場(chǎng)內(nèi)，凡遇節(jié)假日，各地板品牌都會(huì)掛著大紅條幅在搞各種各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，促銷(xiāo)的魔力可見(jiàn)一斑。

市場(chǎng)中的“遠(yuǎn)景法則”

但是，促銷(xiāo)真的那么美妙嗎？

定位之父阿爾·里斯和杰克·特勞特曾經(jīng)在著作《二十二條商規(guī)》中寫(xiě)道：“如果在周末晚上去一些酒吧或者舞廳，你會(huì)發(fā)現(xiàn)酒精是一種刺激物。刺耳的音樂(lè)、酒后瘋狂的跳動(dòng)和躁動(dòng)的人群就是最好的證明。但是到了清晨4：00，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一些人因?yàn)樽淼乖诮诸^時(shí)，你會(huì)覺(jué)得酒精實(shí)際上是一種鎮(zhèn)靜劑。從化學(xué)上講，酒精是一種很強(qiáng)的鎮(zhèn)靜劑。但在短時(shí)間內(nèi)，通過(guò)釋放人們的心理壓抑，酒精看起來(lái)就像一種刺激物了。”

許多市場(chǎng)趨勢(shì)也表現(xiàn)出同樣的現(xiàn)象。長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響往往與短期的效應(yīng)不相一致。短時(shí)期內(nèi)，過(guò)量飲食能夠滿足自己的胃口，但是長(zhǎng)時(shí)間之后會(huì)導(dǎo)致肥胖和其他病癥。通貨膨脹短時(shí)期內(nèi)會(huì)刺激消費(fèi)，但長(zhǎng)時(shí)期之后，會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)衰退。類似的情形還很多，如過(guò)量消費(fèi)、服藥等，長(zhǎng)遠(yuǎn)的效應(yīng)往往會(huì)轉(zhuǎn)到短期效果的對(duì)立面。

大家認(rèn)為促銷(xiāo)會(huì)促進(jìn)銷(xiāo)售額的增加嗎？顯然，在短期內(nèi)，促銷(xiāo)能夠提高商業(yè)銷(xiāo)售量。但越來(lái)越多的事實(shí)證明：促銷(xiāo)長(zhǎng)遠(yuǎn)看會(huì)降低公司的商品銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率，因?yàn)樗嬖V人們只有促銷(xiāo)時(shí)達(dá)成的交易才是合適的交易。促銷(xiāo)的商店會(huì)告訴消費(fèi)者正常的價(jià)格都太高，降價(jià)后的價(jià)格才是合適的價(jià)格。因此，當(dāng)促銷(xiāo)停止時(shí)，人們就會(huì)避而遠(yuǎn)之。

沒(méi)有任何證據(jù)能夠證明促銷(xiāo)，包括優(yōu)惠券、折扣等，從長(zhǎng)遠(yuǎn)上會(huì)提高銷(xiāo)量。許多商店或者公司發(fā)現(xiàn)他們不得不經(jīng)常降價(jià)促銷(xiāo)來(lái)維持正常的銷(xiāo)售水平。因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，一旦促銷(xiāo)停止，銷(xiāo)售額就會(huì)大幅跳水，甚至無(wú)法保持在均衡的水平。促銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是教育消費(fèi)者只有當(dāng)他們能夠獲得一個(gè)更低、更合理的價(jià)位時(shí)，才可以成交。那么如果一個(gè)公司從未采取降價(jià)或者相類似的促銷(xiāo)，又會(huì)怎樣呢？

在淋浴取暖方面，大家都可以看到市場(chǎng)上，奧普浴霸的銷(xiāo)售始終領(lǐng)先，但是他們采取的是統(tǒng)一價(jià)位。對(duì)于消費(fèi)者而言，無(wú)論你是在大型超市、還是在街頭小店，還是在商場(chǎng)，你看到的價(jià)位始終是統(tǒng)一的，并且從未有任何降價(jià)銷(xiāo)售、優(yōu)惠促銷(xiāo)等活動(dòng)。他們靠的是高質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得了市場(chǎng)。還有宣傳“掌握核心科技”的格力空調(diào)，也很少像國(guó)內(nèi)其他空調(diào)品牌頻繁進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，但是格力空調(diào)憑借其出色的質(zhì)量和技術(shù)所帶來(lái)的價(jià)值感，依然牢牢占據(jù)國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)的龍頭地位。

隱藏的事實(shí)

為什么還有那么多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)樂(lè)此不疲呢？

人們之所以越來(lái)越看重促銷(xiāo)活動(dòng)在一定程度上是績(jī)效考核的結(jié)果。在商品中引入以掃描儀為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)庫(kù)后，與以往相比，企業(yè)更能夠以短期指標(biāo)衡量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果。數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)表明促銷(xiāo)影響銷(xiāo)售，但是這些數(shù)據(jù)很難衡量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的長(zhǎng)期效果，一方面是因?yàn)樵诒容^龐雜的市場(chǎng)中很難探測(cè)長(zhǎng)期效果；另一方面是因?yàn)橐獪y(cè)試很多年的耗資巨大。由于沒(méi)有簡(jiǎn)單、易行的方式測(cè)量營(yíng)銷(xiāo)措施的長(zhǎng)期效果，因此短期指標(biāo)的影響力大增。這就好像一個(gè)醉酒的人在燈下找尋鑰匙，由于路燈比丟失的鑰匙容易辨認(rèn)，所以醉酒的人就“按燈索匙”了。

與創(chuàng)建品牌活動(dòng)不同的是，價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。事實(shí)上，在促銷(xiāo)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必須還擊或者承受巨額損失。一旦企業(yè)開(kāi)始搞促銷(xiāo)活動(dòng)或者降價(jià)活動(dòng)，就很難停下來(lái)，因?yàn)轭櫩秃蜕碳覍?duì)促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)習(xí)以為常，他們將按照促銷(xiāo)循環(huán)制定購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃。其結(jié)果必然是價(jià)格的壓力日益上升。此時(shí)企業(yè)面臨降低產(chǎn)品質(zhì)量、特色，并減少所提供服務(wù)的壓力。最終結(jié)果是：由于品牌聯(lián)想已經(jīng)無(wú)足輕重，所以產(chǎn)品等級(jí)下降到普通商品的地板。近期對(duì)1000項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)的研究表明，綜合考慮促銷(xiāo)成本以及今后的購(gòu)買(mǎi)情況，只有16﹪的促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)企業(yè)有利。

許多以短期效果為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)組織的實(shí)踐表明：價(jià)格促銷(xiāo)以及其他可能弱化品牌的措施短期效果明顯。品牌經(jīng)理與其他關(guān)鍵職位的人員會(huì)定期輪換，因此每個(gè)人在一個(gè)既定職位上工作的時(shí)間只有2~5年，這就是他們工作的時(shí)間范圍。更為糟糕的是，在這段時(shí)間內(nèi)以市場(chǎng)占有率的變動(dòng)以及短期收益率評(píng)估他們的業(yè)績(jī)。之所以這么做一方面是因?yàn)槠髽I(yè)不但可以獲得這些數(shù)據(jù)，并且這些數(shù)據(jù)的可信度高，而衡量長(zhǎng)期效果的數(shù)據(jù)則難以確定；另一方面是因?yàn)檫@些組織本身關(guān)注短期績(jī)效。這一點(diǎn)在地板行業(yè)也體現(xiàn)得特別明顯，地板企業(yè)往往對(duì)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理、業(yè)務(wù)員制定了長(zhǎng)至1年，短則1個(gè)月的短期績(jī)效考核，而為了達(dá)到績(jī)效目標(biāo)，各級(jí)干部只能尋求短期的銷(xiāo)量提升辦法，瘋狂地搞起各種各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)。

價(jià)格還是價(jià)值？

當(dāng)然，一切促銷(xiāo)活動(dòng)都不可避免地存在于市場(chǎng)的大環(huán)境之下，必須考慮競(jìng)爭(zhēng)者的促銷(xiāo)策略，但是企業(yè)不能將競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品促銷(xiāo)作為自身產(chǎn)品估值的風(fēng)向標(biāo)！

即使競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，也不該盲目降低銷(xiāo)售價(jià)格進(jìn)行促銷(xiāo)，而是要努力創(chuàng)造獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值。消費(fèi)者如果能獲得物有所值的產(chǎn)品，他們會(huì)愿意為此付出更高的價(jià)格。一些企業(yè)常困擾于被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所逼而不斷促銷(xiāo)，這往往是由于企業(yè)只注重于產(chǎn)品的價(jià)格而非價(jià)值。

企業(yè)應(yīng)當(dāng)調(diào)查和觀測(cè)這種物有所值感，真正了解消費(fèi)者心理，從而獲悉顧客所感知的物有所值感的最高定價(jià)。避免企業(yè)在一些無(wú)謂的折扣活動(dòng)中，損失掉“物有所值感的最高定價(jià)”與“產(chǎn)品折扣售價(jià)”之間的那部分利潤(rùn)。

在地板行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，圣象、大自然、生活家·巴洛克地板的售價(jià)始終堅(jiān)持比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高，但照樣賣(mài)得很好。就因?yàn)槠放埔I(lǐng)下的文化等支撐，讓消費(fèi)者感覺(jué)到了物有所值的價(jià)值感，并且愿意為此埋單。

破解顧客邏輯的密碼

在產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成上，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和促銷(xiāo)的時(shí)候必須同時(shí)考慮兩點(diǎn)——產(chǎn)品的功能性和情感性。

在價(jià)值基礎(chǔ)上制定的價(jià)格如果僅限于功能性，則產(chǎn)品價(jià)值的寬度就絕對(duì)不會(huì)擴(kuò)大。可見(jiàn)，情感性價(jià)值（形象價(jià)值）才是產(chǎn)品價(jià)值的真正源泉。不把握好產(chǎn)品的情感性價(jià)值，就不可能獲得產(chǎn)品的溢價(jià)，也就不可避免地會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)之中。企業(yè)在考慮顧客所感知的產(chǎn)品價(jià)值時(shí)，可以不斷地向自己提出這樣的問(wèn)題：“怎樣讓顧客對(duì)我的產(chǎn)品產(chǎn)生更高的感知價(jià)值”、“我的產(chǎn)品的哪種價(jià)值可以讓顧客支付較高的價(jià)格”、“怎樣做才能維持這些價(jià)值”、“怎樣做才能讓顧客更好地感知到這些價(jià)值”等等。

但是，怎樣才能增加品牌的情感價(jià)值呢？答案是：基于品牌的聯(lián)想是顧客獲得形象價(jià)值的最好途徑。

諸如生活家·巴洛克地板與手工藝術(shù)之間的聯(lián)想可以成為顧客購(gòu)買(mǎi)的理由。生活或方式或個(gè)性聯(lián)想可以改變使用的感受：美洲虎聯(lián)想可以使擁有駕駛汽車(chē)的感覺(jué)截然不同；路虎、寶馬、奧迪的聯(lián)想也是同樣的道理。強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想可以成為品牌情感延伸的基礎(chǔ)：基于“小資情調(diào)”的品牌聯(lián)想，也幫助菲林格爾地板在市場(chǎng)中獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

如果企業(yè)根據(jù)品牌的關(guān)鍵特征對(duì)品牌進(jìn)行了準(zhǔn)確的定位，以獲得聯(lián)想，則競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)很難攻擊這種獨(dú)有的價(jià)值感。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聲稱他們?cè)谙嗤念I(lǐng)域獲得了優(yōu)勢(shì)并以此發(fā)動(dòng)攻擊的話，則會(huì)產(chǎn)生可信性問(wèn)題。比如，若中國(guó)某個(gè)家電企業(yè)聲稱他們的服務(wù)超過(guò)了海爾，則會(huì)令人難以置信。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用價(jià)格進(jìn)行攻擊的話，則會(huì)更加凸顯致力于打造品牌的企業(yè)與眾不同的價(jià)值感。（文/閆學(xué)軍）