在互聯網時代，處在產業鏈上游的家居建材實體企業如何與時俱進，占據先機？各大家居建材品牌各有奇招。從扎堆開設天貓、京東、蘇寧官方旗艦店到自建線上線下銷售體系、舉辦線上線下聯動促銷、再到歐派、大自然等品牌憑借多門類產品體系染指一站式大家居家裝，家居建材品牌無疑是互聯網時代的核心舞者。
陣痛：家居品牌電商之路曲折
“瘦田無人耕，耕開有人爭”。2010年以來，一方面是無數家居品牌在糾結中紛紛開辟電商渠道，一方面是品牌電商同質化競爭日趨明顯。年輕群體網上購買家居建材的消費習慣不斷蔓延，而網購家居描述不符、色差大、到貨慢、退換貨成本高等問題也逐一暴露。
“電商”就意味著低價，做電商就意味著要降價?這是電商多年來給世人造成的固有印象。由于價格因素在線上銷售占據的主導地位，起初，很多實體領域的一線家居品牌在網上并不吃香。因此，很多品牌在開辟線上渠道的前期都推出多款網絡專供品，以低價位、中低品質的產品來提升銷量。
由于種種因素，最早一批觸電家居品牌的電商之路并不順利。2012年3月，曲美家居董事長趙瑞海表示，將關閉網絡品牌“曲妙”，由另一品牌“領悟”代替，他表示新產品線上部分將更著重體驗、溝通和互動，弱化交易功能，引導顧客到線下交易;2012年，高調進軍電商領域的科寶在旗艦店、自有商城運行不到兩年時黯然“離場”;2013年，百強家居天貓旗艦店也悄然關閉。
成果：80%一二線品牌開辟電商渠道
有人倒下，就一定還有人爬起。很多品牌堅信，電商化是新常態下家居行業的出路。據不完全統計，家居建材行業的一、二線品牌80%以上進駐電商平臺或自建電商渠道。另一個成果是，家居品牌在天貓、京東等主流電商平臺的地位越來越高。從2012到2014年連續三年，家居類目均有2~4個品牌擠進TOP交椅，2014年“雙11”當天，林氏木業總銷售額3.3億元，排名第4;全友家居1.5億元，排名第10位。三年間，還有富安娜、羅萊家紡、顧家家居等多個品牌登上了天貓“雙11”TOP10的寶座。
除了成品家居和家紡品牌嶄露頭角，在線上營銷頗有建樹的還有定制領域的尚品宅配和索菲亞。尚品宅配在年輕消費群體中樹立了定制先鋒的形象，將定制家具的線上引流、線下體驗、線下交易變為現實。而借勢電商平民化是另一個定制品牌索菲亞的主要戰略。“索菲亞是行業領頭羊，但在行業中的占比還不到10%，我們是很有危機感的。”索菲亞營銷中心副總經理、電商總經理周文明告訴記者：“要進一步提升市場占有率，轉戰電商是其最直觀的路徑”。一向以高端示人的索菲亞，其品牌將往高性價比的方向邁進。2014年“雙11”當天，索菲亞“脫光節”銷售額達1.8億元，而今年6月，索菲亞與天貓聯合在廣州舉辦首場線下聯合大促，吸引了600多位消費者到場選購和洽談設計方案。
出路：涉足大家居和成立聯盟
業內人士分析指出，實際上，目前家居行業很多企業對于O2O模式的認知還處于初級階段。“電商在家居產業里面，不是渠道而是思維方式。商業的本質是人，誰能通過各種渠道深度接觸消費者，提供極致服務滿足消費者，誰才是O2O時代的最后贏家。”為了提升市場份額，多個家居一、二線品牌深入研究大數據、分析顧客需求，了解業主生活習慣，從不同角度繼續發力電商渠道。
方向一：自建或收購020平臺
與其仰仗他人，不如自己搭建。宜華木業、海鷗衛浴兩大家居業上市公司選擇了與020平臺合作的電商發展模式。2014年3月，宜華木業宣布與家居電商知名品牌美樂樂戰略合作，打造O2O開放平臺新模式。利用大數據、云技術、移動應用、消費金融、物流配送，實現渠道和流量共享，為宜華木業的產品提供更多線下體驗機會;而2015年8月，宜華木業宣布收購美樂樂家居18.21%的股權，成為其第一大股東。
2014年11月，海鷗衛浴發布公告稱，引入互聯網家裝知名品牌齊家網作為戰略投資者，實現O2O運營模式。海鷗衛浴董事長唐臺英表示，為了進一步拓展海外市場，需要通過分享齊家網的O2O平臺促進海鷗衛浴與海外客戶的伙伴關系。
方向二：布局大家居染指家裝
只是單純地在電商平臺上獲取用戶，在家居電商競爭白熱化的當下已經遠遠不夠。在大家居方向頗有建樹的歐派和大自然不約而同的選擇了020旗艦店模式和家裝套餐推廣模式。值得一提的是，歐派和大自然陸續與本土020整體家居服務商靚家居合作，推出歐靚套餐、大靚套餐。歐派董事長姚良松表示，靚家居深耕多年的套餐模式擁有完整的裝修施工體系，可同時開放2000家工地，是真正能讓產品落地的O2O平臺，為消費者提供一站式的整體家居解決方案。
而大自然家居董事長佘學彬表示，在互聯網 的基礎上，他們提出設計 ，將設計大師戴坤親自設計的產品由300位設計師“再設計”，讓大師設計飛入尋常百姓家，更貼近80、90后主流消費群體。
方向三：成立家居電商聯盟 把控網購產品質量
與”冠軍聯盟“等線下實體品牌聯盟相類似，隨著家居電商品牌團隊的壯大，家居電商聯盟呼之欲出。2014年6月，皇朝、歐瑞、芝華仕、左右等8大品牌發起成立中國家居電商聯盟，承諾假一賠八，到2015年，該聯盟規模更是擴大到15家品牌。
線下實體聯盟的本質是通過不同門類的領軍品牌合作舉辦團購促銷，分享客戶資源達成共同拉動銷售的目的，那么家居電商聯盟的功能和意義與線下聯盟有什么區別，能給企業帶來哪些幫助?中國家居電商聯盟執行會長陳瑞鑫表示，家居電商聯盟的內容包括資源共享、制定行業標準、開展公益活動等，通過制定行業規范，以身作則維護消費者網購權益，打擊假冒偽劣家居，推動家居電商健康發展。
值得一提的是，家居品牌電商聯盟將著眼點放在質量把控方面。陳瑞鑫指出，網購家居的質量問題一直廣為詬病，所以聯盟將以“品質”推動行業持續發展。日前，已有11個聯盟品牌的產品小樣得到國家家居質檢中心權威認可。國家家居質檢中心專家朱進表示，把好質量關是家居品牌建立良好網上信用評價體系的唯一捷徑。
