產(chǎn)品戰(zhàn)略成影響營(yíng)收的關(guān)鍵

隨著上市企業(yè)半年度報(bào)告陸續(xù)出爐，上市家居企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鰷p及背后的原因也一覽無遺。分析上市家居企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)均不同程度上進(jìn)行產(chǎn)品線擴(kuò)張。而有所不同的是，盡管今年家居市場(chǎng)持續(xù)冷淡，美克家居、曲美、喜臨門、宜華木業(yè)等多家企業(yè)上半年依然保持營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙重增長(zhǎng)，皇朝家私則是為數(shù)不多的一家業(yè)績(jī)明顯下滑的企業(yè)。個(gè)中原因?yàn)楹?不妨從各家企業(yè)的業(yè)績(jī)和戰(zhàn)略分析說起。

美克美家：凈利潤(rùn)增長(zhǎng)37.09% 多品牌發(fā)展戰(zhàn)略顯成效

根據(jù)2015年半年報(bào)告，美克家居2015年上半年?duì)I收12.89億元，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.29億元，同比增長(zhǎng)37.09%。

分析認(rèn)為，美克家居2015年上半年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)原因在于實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，零售多品牌業(yè)務(wù)有序推進(jìn)和收入結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，高毛利零售業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，都帶動(dòng)了公司利潤(rùn)快速增長(zhǎng)。根據(jù)中報(bào)，2015年上半年美克家居的零售家居商品營(yíng)收達(dá)到9.48億，同期增長(zhǎng)20.68%

據(jù)了解，今年以來美克家居的多品牌戰(zhàn)略推進(jìn)快速。其中，去年開始落地的A.R.T.品牌目前已經(jīng)落地40家門店。而今年落地的YVVY和Rehome兩個(gè)品牌，基本上每個(gè)月都有新店開張，今年預(yù)計(jì)開10家門店。

另外， 美克家居去年下半年宣布停止OEM業(yè)務(wù)，全力轉(zhuǎn)向自有品牌的經(jīng)營(yíng)，這對(duì)美克家居的盈利能力也有裨益，僅在今年的一季報(bào)，美克家居的營(yíng)業(yè)收入便同比增長(zhǎng)了12.5%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)也同比增長(zhǎng)了41.56%。

強(qiáng)化自有品牌，引進(jìn)新品牌，美克美家“兩手抓”的多品牌戰(zhàn)略成效明顯。

喜臨門：床墊穩(wěn)增新品猛漲 產(chǎn)品擴(kuò)張拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

喜臨門2015年上半年?duì)I收6.39億元，同比增幅16.02%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)0.56億元，同比增幅11.33%。

根據(jù)中報(bào)披露的數(shù)據(jù)，2015年上半年喜臨門繼續(xù)保持床墊為核心業(yè)務(wù)，床墊同比增長(zhǎng) 8.8%。圍繞床墊主業(yè)，喜臨門實(shí)施了多元化轉(zhuǎn)型，并取得了較好的效果。借助原有客戶渠道優(yōu)勢(shì)，新品類軟床及配套產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入1.02 億元，較去年同期大幅上漲73.4%，對(duì)上半年的整體業(yè)績(jī)起到積極拉動(dòng)作用。

立足床墊主業(yè)積極多元化轉(zhuǎn)型，喜臨門今年上半年實(shí)施“品牌領(lǐng)先”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，渠道上，向電商及酒店多渠道拓展;產(chǎn)品方面調(diào)整結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品附加值，推進(jìn)產(chǎn)品更新?lián)Q代和子品牌的豐富。并積極探索兒童家具和智能床墊等相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)。另外，進(jìn)軍文化傳媒領(lǐng)域，促進(jìn)“品牌領(lǐng)先”轉(zhuǎn)型。

以主業(yè)床墊為核心向周邊產(chǎn)品輻射，喜臨門的產(chǎn)品擴(kuò)張路線可謂充分挖掘并發(fā)揮了自身的優(yōu)勢(shì)。

曲美家居：股市表現(xiàn)喜人 多元化轉(zhuǎn)型積極推進(jìn)中

2015年上半年曲美家居營(yíng)業(yè)收入5.4億元，同比增長(zhǎng)19.04%;凈利潤(rùn)3812萬元，同比增長(zhǎng)14.86%，企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)呈穩(wěn)步攀升態(tài)勢(shì)。

根據(jù)中報(bào)，上半年曲美家居的營(yíng)收主要貢獻(xiàn)依然是板式家居，同時(shí)，綜合類和實(shí)木類家居產(chǎn)品營(yíng)收也出現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

中報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，曲美家居進(jìn)一步調(diào)整優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品系列組合，打造以“后家裝階段整體空間解決方案”為核心的八大“生活館”。現(xiàn)已正式推出了“維格尚品”生活館、“北歐陽光”生活館和“萬物”生活館。下半年，曲美將陸續(xù)推出其他五大風(fēng)格生活館。

值得注意的是，前不久的8月19日，曲美公告將“曲美股份”變更為“曲美家居”，正式對(duì)外宣布“曲美”將從家居品牌向家居品牌的升級(jí)。

從中可以看出，曲美正在慢慢擺脫“現(xiàn)代家居”的單一標(biāo)簽，推動(dòng)產(chǎn)品走向多元化。值得注意的是，上半年曲美擬募集4.88億元用于東區(qū)生產(chǎn)基地項(xiàng)目投入，該項(xiàng)目將推進(jìn)實(shí)木類家居增產(chǎn)120萬件，產(chǎn)能合計(jì)增長(zhǎng)80%、綜合類家具增產(chǎn)150萬件，產(chǎn)能累計(jì)增長(zhǎng)21%。

作為家居上市企業(yè)行列中的新秀，曲美上市后短短幾個(gè)月內(nèi)的表現(xiàn)很不錯(cuò)。從產(chǎn)品戰(zhàn)略上看，“擴(kuò)展”、“多元化”是曲美上半年乃至接下來下半年的關(guān)鍵詞。將重心從板式向?qū)嵞巨D(zhuǎn)移，同時(shí)大力挑戰(zhàn)八大風(fēng)格產(chǎn)品，以上舉措能否為曲美后續(xù)的發(fā)展帶來更多的驅(qū)動(dòng)力，拭目以待。

宜華木業(yè)：凈利潤(rùn)增長(zhǎng)5.85% 主業(yè)穩(wěn)固，新興業(yè)態(tài)拓展迅速

根據(jù)半年報(bào)告,2015上半年宜華木業(yè)營(yíng)業(yè)收入20.33億，同比降7.66%。凈利潤(rùn)3.38億，與去年同期相比增長(zhǎng)5.85%。

中報(bào)披露，上半年宜華木業(yè)的營(yíng)銷收入有所下降，凈利潤(rùn)則依然保持上升，主要得益于資源整合帶來的毛利率提升。今年上半年，宜華木業(yè)毛利率同比提升1個(gè)百分點(diǎn)至35.1%，凈利率同比提升2.1個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到16.5%。毛利率的主要貢獻(xiàn)來自于家居板塊，今年家居板塊的家居毛利率提高1.24百分點(diǎn)至35.88%。

而新業(yè)態(tài)方面，宜華木業(yè)今年大力推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+泛家居”一體化戰(zhàn)略布局落地。目前已與海爾家居、美樂樂、有住、愛福窩、沃棣、多維尚書、金融1號(hào)店等企業(yè)形成戰(zhàn)略戰(zhàn)略合作，力圖構(gòu)建宜華“Y+生態(tài)系統(tǒng)”。尤其是入股愛福窩25%股權(quán)，戰(zhàn)略投資O2O 平臺(tái)美樂樂等，都為搭建線上線下立體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，將線上流量向線下轉(zhuǎn)化，強(qiáng)化家居體驗(yàn)及落地服務(wù)提供支持。

主業(yè)基礎(chǔ)穩(wěn)中有升，新興業(yè)態(tài)拓展迅速，為宜華木業(yè)上半年的增長(zhǎng)提供了保障。

皇朝家私：虧損擴(kuò)大 主業(yè)沒落新品局面未打開

在今年上市家居企業(yè)年報(bào)中，皇朝家私是為數(shù)不多的一家營(yíng)收及凈利潤(rùn)雙重下挫的企業(yè)。

截止2015年6月30日止，皇朝家私營(yíng)業(yè)額3.08億港元，與2014年同期相比下跌9.5%，錄得權(quán)益股東應(yīng)占虧損從2014年同期的6580萬港元擴(kuò)大到8590萬港元。

公告顯示，今年上半年皇朝家私銷售及分銷開支99,200,000港元，與2014年93,400,000港元相比，增加6.3%，該費(fèi)用主要用于關(guān)店開支。

對(duì)于皇朝家私連續(xù)幾年虧損的情況，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，主要問題出在皇朝家私的產(chǎn)品上。皇朝家私最初以板式家居起家，一度成為中國(guó)板式家居最具代表性的企業(yè)。近年來，皇朝家私力圖向大家居的轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品線從板式家居逐步拓展到進(jìn)口家居、實(shí)木家居及軟體家居。

不過，在擴(kuò)充產(chǎn)品線的同時(shí)，皇朝家私原有的拳頭產(chǎn)品板式家居卻慢慢走向沒落。產(chǎn)品老化成了皇朝家私板式家居可持續(xù)發(fā)展的致命傷，再加上實(shí)木家居日漸走俏，板式市場(chǎng)受到擠壓，曾讓皇朝家私引以為豪的板式家居也風(fēng)光不在。

對(duì)于皇朝家私在產(chǎn)品迭代上吃的大虧，給家居同行們敲響了警鐘。近兩年來，皇朝家私一直在謀求調(diào)整結(jié)構(gòu)優(yōu)化，但是收效甚微。未來，皇朝家私將重點(diǎn)布局定制衣柜和電商，能否以此扭轉(zhuǎn)局面，尚待考驗(yàn)。

結(jié)語：家居企業(yè)該做多還是做精?向來都是頗具爭(zhēng)議的一個(gè)話題。從2015年家居企業(yè)的半年報(bào)告看，多元化的發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)美克家居、曲美、喜臨門、宜華木業(yè)等多家企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)都起到了積極的提升作用。從上文分析也不難看出，這些企業(yè)在產(chǎn)品戰(zhàn)略上不謀而合的選擇了擴(kuò)充產(chǎn)品線，但同時(shí)，穩(wěn)穩(wěn)的保持住主業(yè)了優(yōu)勢(shì)。相反的，上半年仍未扭轉(zhuǎn)虧損局面的皇朝家私，新產(chǎn)品局面尚未打開，原有的主打產(chǎn)品板式家居卻繼續(xù)走下坡路，全線產(chǎn)品陷入了低迷困境。

商海浮沉，上市家居企業(yè)在產(chǎn)品戰(zhàn)略上的得失，值得家居企業(yè)思考和借鑒。