假如說年年紅是大而全的模式,對應到伍氏興隆,走的路子則與之相反:它是一種典型的小而專、小而精的模式,但小規模也能實現大利潤。在我們業內數萬家企業中,如果論家具產量、員工數量等生產規模,伍氏興隆是排不到前面去的,但就是這樣一家上百人的企業,卻能夠創造出相當于六七百人規模的紅木企業的營業額。這類百來人規模的企業,在我們業內還大量存在,它們的路該怎么走?在這類企業中,為什么只有伍氏興隆能擁有那么大的品牌號召力?其他企業為什么沒有脫穎而出?相信伍炳亮先生能在此分享他的經驗之談。
危機之下,仿古家居應走小而精的發展模式
仿古家居企業,一般從作坊發展過來的,其規模、資金,往往比不上業內一些大型紅木家居企業。如今行情危機在前,面臨行業新常態,我們又該如何去應付和發展呢?在我看來,無論是針對什么級別的消費群體,做什么材質,都要定位于做精、做特、做優、做專、好看、好用、好坐的家居,走精品系列化之路,也就是這種小而精的發展模式,才能躋身行業前列。具體來說,這種模式有三大要點:
第一,為誰生產,為誰服務?仿古家居企業要有清晰的市場定位。
什么是市場定位?這方面的問題涉及很多,但最基本的問題就在于你為誰生產、為誰服務。在這方面,我們定位于為高端客戶打造家居。這些客戶是有內涵、有修養、站在市場消費金字塔尖的人群,市場低迷對他們的消費實力構不成多大影響,所以即便是行情不好,只要守住這部分客戶,也能平穩度過。如果單純靠中產階層經濟人士來提高營業額,生意就比較容易為行情危機所左右。比如今年爆發的“股災”,讓此前把錢投到股市的許多中產階層人士深受打擊,也間接影響了他們的購買力,所以他們減少了紅木家具的消費。整體行情由此步入“冬天”,到現在還沒看到回暖的跡象。
第二,針對不同消費群體,仿古家具企業推出迎合他們品味的家居。
有句話很經典:“如果你想擁有勞斯萊斯的客戶,你就必須有勞斯萊斯級別的作品。”如果不是這樣,就算勞斯萊斯級別的客人來到你面前,你難道讓他買夏利、買豐田嗎?定位了消費人群之后,你推出什么材質、什么款式、什么檔次的家具才是他們愿意接受的,這其實也是市場定位的一大內容。針對高端客戶,我們堅持使用高端木材,定位于明清家具中的經典款式,通過設計,讓每一件創作的家具都能體現美感,走精品、走系列化的作品之路。具體可分為材質、設計兩大方面:
(1)材質方面,我的定位就是做海南黃花梨、越南黃花梨、小葉紫檀等高端木材,就不可能買緬甸花梨、草花梨來做。這樣的材質定位,既能迎合高端客戶的需求,也能讓自己的企業擺脫業內白熱化的競爭。因為在這方面,目前也沒得競爭。比如我們做海南黃花梨,每年從海南島收集的料,最多也就三四千公斤,如果我買斷其中70%的好料,那我就擁有70%的市場,如果買斷80%,就擁有80%。堅持做黃花梨,并不是說我們的資金實力比別人強,如果論資金,業內不乏有規模和實力超過我十倍乃至二十倍的企業。但我們的要訣就在于拿有限的資金,做好黃花梨這一件事。因為我們看得很清楚,現在業內還在做黃花梨的已非常少了,做出這樣的定位,就意味著幾乎沒有人來競爭。
(2)設計方面,要保有高端客戶群,更需要在設計上做到高端。比如現在大家覺得做黃花梨的門檻很高,這其實不單純是資金實力問題,而是受限于企業的綜合實力,尤其是設計實力。黃花梨價格這么貴,要是不能匹配與它同等級的設計和工藝,就浪費這難得的材料了。在家居設計方面,仿古家居企業曾有一個認識誤區,認為只要復制幾個明清家居的老款型就可以立足。但要看到,時代在發展,大家的消費意識也在改變,仿古家居也需要與時俱進,需要改良創新。如果只是那幾個老款,大家互相抄襲,也就陷入白熱化的競爭了。只有改良創新,多開發和設計與眾不同的新作品,才能避免陷入惡性競爭,也才能為自己的企業帶來新的生命力,維持其長久發展。在這方面,伍氏興隆多年來一直堅持改良創新,到現在為止,我們所仿制、改良、創新設計的家居款型已超過1300個,目前還保留的有1200多個,這是很難得的。有客人前來,不管是要明式的還是要清式的家居,都能找到相對應的系列化家居,找到他們喜愛的款式。
而如何做好家居設計?這其實是另一個問題。其間有很多人誤解,認為請一些好的木工、一些好的雕花工,就能做家居。我的看法則沒那么簡單,因為工夫做得再好,也只是很能干的匠人,而家居的設計定位才是更重要的。檢驗一件家具的優劣,一定要從型美、藝精、材佳、韻味幾個方面來綜合衡量,這取決于企業的設計師、掌門人的審美眼光和設計水平。一件好的家居,一定要通過有思想、有追求、有文化內涵的,有生命,有創造力的設計來創造藝術美感,并不是說從院校里學過設計、懂得畫圖,就能設計好家居。比如我們還在堅持買黃花梨做家居,有些人就感覺不可思議,問我:“伍先生,你們用每斤一兩萬的海南黃花梨來做家居,消費者能接受嗎?”我就回答說:“通過設計來創造家居美感,讓別人看了動心、動情,很多人就禁不起這種美感的誘惑,愿意花高價來擁有我們的作品。也有一些人雖然不買,但通過看了我們的家居,也會推薦他們身邊的很多朋友來看、來買,這個市場也就打開了。”從中,我體會最深刻的也就這幾句話:“你創造了美,才能讓很多人推崇,也就能創造市場。人家喜愛了,才能有市場,也就能實現價值。”
第三,除做好作品外,仿古家居企業還要做好品牌形象的宣傳工作。
業內目前也不乏一些家居做得好的仿古家居企業,但為什么沒有脫穎而出呢?在我看來,是宣傳的工作沒做好。既然定位于做優、做特、做精,就更需要讓你想接近的客戶群了解你。在這方面,我一直很注重我們的企業形象,也在品牌建設上做了很多工作:2004年,我們打造了一座新的明式家居藝術館;2010年,我們建成了伍氏興隆明式家居藝術典藏館;在這兩年,我們還來了一個大動作——占地3.6萬平方米的伍炳亮黃花梨藝術博物館。能夠利用這么好的平臺,來展示自己的作品,在消費者心中也建好了品牌形象。有了品牌、名氣以后,生意自然就好做許多。但說到底,品牌宣傳的背后都需要靠有影響力的好作品來支撐。好的作品,能使人過目不忘,讓來參觀的客人有好口碑,從而一傳十、十傳百,形成宣傳上的良性循環。