為何門窗新品營銷屢遭失敗？

為了應(yīng)對激烈的競爭大潮，不少企業(yè)想盡辦法滿足日益豐富和多樣化的消費(fèi)需求。對于門窗企業(yè)而言，新產(chǎn)品的開發(fā)顯得越來越重要，新品市場營銷也成為了企業(yè)發(fā)展必不可少的工作，但事實(shí)上，不少門窗企業(yè)的新品營銷卻沒有像預(yù)期一樣獲得成功，這到底是為什么呢?

一、新產(chǎn)品不合消費(fèi)者“胃口”

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及競爭的加劇，市場上產(chǎn)品的種類已日益豐富，消費(fèi)者的選擇面也越來越寬廣，產(chǎn)品能否最終被消費(fèi)者接受的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是該產(chǎn)品是否能夠有效的滿足了消費(fèi)者某一方面獨(dú)特的需求!不能夠真正滿足消費(fèi)者某種需求的產(chǎn)品即使包裝再精美、價(jià)格再便宜，最終也終將會被市場所淘汰。同樣，新產(chǎn)品的推出也必須是能夠充分滿足消費(fèi)者的某種獨(dú)特的需求，但實(shí)際的過程中，很對企業(yè)在新品推出之前并沒有認(rèn)真的對消費(fèi)者的需求進(jìn)行仔細(xì)的分析與研究，沒有靜下心來去真正傾聽消費(fèi)者的聲音(voice of customer)，僅憑企業(yè)自己的一個(gè)“靈感”或想法就確定了新產(chǎn)品的概念與訴求，產(chǎn)品的概念與訴求沒有經(jīng)過有效的測試，往往造成企業(yè)自己認(rèn)為很不錯的新產(chǎn)品的概念訴求與消費(fèi)者內(nèi)心真正的聲音相距甚遠(yuǎn)!

二、盲目抄襲與模仿

此條原因是國內(nèi)企業(yè)最容易出現(xiàn)的新產(chǎn)品開發(fā)誤區(qū)。很多企業(yè)根本沒有市場調(diào)研也沒有針對目標(biāo)消費(fèi)者的研究，往往是看到市場上什么產(chǎn)品好賣就推出類似的產(chǎn)品。企業(yè)推出的所謂新產(chǎn)品與市場上已經(jīng)成功的同類產(chǎn)品相比，只是在包裝或規(guī)格上有所不同，更有甚者就是“赤裸裸”的模仿與抄襲。實(shí)際市場營銷中，最常見的現(xiàn)象就是大量的民營企業(yè)一味模仿照抄國外知名企業(yè)的產(chǎn)品類別、包裝，規(guī)格等，在實(shí)際的產(chǎn)品推廣過程中主要通過打價(jià)格戰(zhàn)，低價(jià)競爭!所謂的新產(chǎn)品毫無新意可言，自然也很難取得成功。

三、企業(yè)品牌意識薄弱

很多企業(yè)推出新產(chǎn)品的目的僅僅是為了增加銷量，并沒有將新產(chǎn)品做成品牌的意識或意識不夠強(qiáng)烈。《易經(jīng)》語：“取法乎上，僅得其中，取法乎中，僅得其下”!意思是說如果我們制定了一個(gè)高的目標(biāo)，實(shí)際只可能達(dá)到中等水平，如果制定了一個(gè)中等水平的目標(biāo)，實(shí)際只可能達(dá)到低等水平!如果企業(yè)的新產(chǎn)品目標(biāo)僅僅是為了增加銷量而已，新產(chǎn)品最后的成功率自然就可想而知了!

四、新產(chǎn)品與原定位出入太大

企業(yè)在發(fā)展的過程中總會給消費(fèi)者留下一個(gè)相對固定的形象，即該企業(yè)是做什么的，主要生產(chǎn)哪種類型的產(chǎn)品。出于對消費(fèi)者需求變化、競爭環(huán)境變化以及企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的考慮，很多企業(yè)開展了多元化或經(jīng)營方向轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，如做電腦的企業(yè)多元化開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品，賣糖果的企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展餅干行業(yè)，企業(yè)推出的新產(chǎn)品與企業(yè)原有的產(chǎn)品類別相差甚遠(yuǎn)，自然就會大大出乎消費(fèi)者的意料。由于對企業(yè)根深蒂固的印象，目標(biāo)消費(fèi)者自然懷疑新產(chǎn)品的“專業(yè)程度”，接受程度自然也就打了折扣。

五、沒有深入分析目標(biāo)消費(fèi)者行為特征

營銷的本質(zhì)是為部分人提供服務(wù)。具體來說，企業(yè)的任何一款產(chǎn)品不可能同時(shí)滿足所有消費(fèi)者的需求，都只能滿足部分消費(fèi)者的需求。換句話說，不同的產(chǎn)品對應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者是不同的。不同的消費(fèi)者表現(xiàn)出了不同的消費(fèi)特征與消費(fèi)喜好。但在實(shí)際的市場營銷過程中，很多企業(yè)推出新產(chǎn)品之前只是對新產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者有個(gè)大概的描述，大部分的情況是企業(yè)僅僅界定了目標(biāo)消費(fèi)者的性別與年齡段，對于目標(biāo)消費(fèi)者的深度消費(fèi)特征與消費(fèi)喜好特點(diǎn)沒有仔細(xì)的研究，比如目標(biāo)消費(fèi)者一天的生活軌跡是怎樣的?目標(biāo)消費(fèi)者的業(yè)余愛好是什么?目標(biāo)消費(fèi)者一般在何時(shí)、何地、為何消費(fèi)產(chǎn)品?等等。缺乏對目標(biāo)消費(fèi)者深度理解下推出的新產(chǎn)品就自然很難真正意義上去打動目標(biāo)消費(fèi)者。