“微電影+事件”營銷 生活家打開微電影營銷新維度

6月唯美微電影《就是愛戀家》上映、7月8月線下活動“生活家戀家直送計劃”舉行，9月直送計劃紀錄片上線播出……2015年，國內(nèi)知名家居品牌生活家，打出了一套漂亮的營銷組合拳。與常規(guī)的鋪天蓋地廣告營銷不同，生活家本輪活動采用公關(guān)的手法，把主戰(zhàn)場放在了新媒體平臺，雖不張揚，但卻潤物細無聲，充滿了中國傳統(tǒng)的“隱秀之美”。

巧妙的“隱”，凸顯不一樣的“秀

首先是“產(chǎn)品之隱，凸顯理念之秀”。生活家制作的微電影和紀錄片，最大的特點就是極少有與產(chǎn)品直接相關(guān)的信息露出。三部影片中完全沒有諸如質(zhì)量好、環(huán)保等產(chǎn)品屬性的信息植入，即使在談到踩在上面很舒服的時候，也強調(diào)那是“家”帶給你的感覺。而這樣弱化其商品屬性的做法，卻使得品牌的情感屬性得到了加強，其“就是愛戀家”的品牌理念，通過微電影和紀錄片故事的講述，得到了自然而然的凸顯。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的當今，打造與眾不同的品牌理念，是與對手差異化競爭的有效手段。

其次，渠道之隱，凸顯內(nèi)容之秀。生活家本輪營銷，沒有選擇電視、報紙、戶外等傳統(tǒng)媒體，而是全部通過互聯(lián)網(wǎng)進行傳播，并且以微博、微信等社交媒體平臺為主。對于營銷來說，這樣的渠道策略雖然沒有電視、樓宇等渠道來的強勢，但卻十分符合它的傳播內(nèi)容。因為只有在互聯(lián)網(wǎng)上，受眾才有可能耐心地把5分鐘的微電影看完，而社交媒體平臺上朋友的轉(zhuǎn)發(fā)推薦，則可以讓影片有更高的到達率和更強的接受度。在互聯(lián)網(wǎng)媒體上，三部影片的優(yōu)秀內(nèi)容，都得到了淋漓盡致的展現(xiàn)。

星光之隱，凸顯情感之秀。生活家本輪推出影片以及線下后動，并未邀請明星大腕，紀錄片干脆就是以生活家的普通用戶為拍攝對象。沒有了耀眼的明星，觀眾的注意力就聚焦在了劇情上，從而使得影片以及“愛戀家直送計劃”活動傳達出來的真實情感，得到了凸顯。仿佛這就是一個發(fā)生在我們身邊的故事，觀眾也很容易觸景生情，借著影片中的人物情節(jié)，反觀自己，與劇中的“愛戀家”理念產(chǎn)生共鳴。

兩岸廣告人攜手打造營銷經(jīng)典

生活家地板本輪營銷，從創(chuàng)意到執(zhí)行，都有著強大專業(yè)的團隊作保障。臺灣奧美提出了“戀家拖”的創(chuàng)意，并且負責《就是愛戀家》和兩部記錄片的拍攝制作。其中《就是愛戀家》微電影更是請到了因《逆光飛翔》而奪得臺灣金馬獎的張榮吉導演執(zhí)導，保證了影片的高質(zhì)量。

傳播方面則是大陸奧美操刀?；趯鴥?nèi)新媒體傳播趨勢的洞察，大陸奧美對臺灣奧美的創(chuàng)意進行了進一步補充和完善，并且針對不同渠道資源進行優(yōu)化整合，吸引了包括微博段子手、意見領(lǐng)袖、微信優(yōu)質(zhì)自媒體等在內(nèi)的一系列優(yōu)質(zhì)資源參與傳播，確保了傳播效果的最大化。

生活家打開微電影營銷新維度

微電影營銷已經(jīng)不是什么新鮮事物了，但生活家本輪營銷卻與常規(guī)有所不同。一方面，其影片沒有嘩眾取寵的噱頭，也不以明星大腕或者炫酷特效作為賣點，而是以情動人，從小視角切入，用真實的情感引發(fā)受眾的共鳴。另外一方面，生活家用隨后推出的“愛戀家直送計劃”，把微電影劇情帶到生活中；又用紀錄片的形式把現(xiàn)實中的用戶帶到了微電影里。使得微電影營銷與事件營銷相結(jié)合，給老用戶帶來福利的同時，也向全體消費者傳達了“就是愛戀家”的品牌理念。