家居企業(yè)明星代言，“作勢”O(jiān)R“做市”

進(jìn)入2015年以來，很多家居企業(yè)陸續(xù)簽下明星代言人，比如黃曉明代言齊家網(wǎng)、張嘉譯代言亞丹衣柜、黃圣依代言德維爾、平安代言百得勝、海清代言詩尼曼等。以前流轉(zhuǎn)于傳統(tǒng)渠道、傳統(tǒng)營銷的家居企業(yè)，除了在眾多展會(huì)上露一把臉外，我們發(fā)現(xiàn)，在2015年7月的燥熱中，家居界忽然與明星離得特別近，不但在電影、綜藝節(jié)目、廣告中能看到家居企業(yè)與明星千絲萬縷的聯(lián)系，你可能還會(huì)在某個(gè)大型商場或五星酒店看到明星的身影。不少家居企業(yè)的經(jīng)銷商都會(huì)情不自禁地說起自己的自豪史：“我見過某某明星……”在整個(gè)家居行業(yè)不景氣的當(dāng)下，對于非要花大價(jià)錢請代言人的“土豪企業(yè)”，該如何借助代言人來成功營銷，讓明星資源得到最大發(fā)揮？同時(shí)，對于不請代言人的企業(yè)，又該如何利用有限的資金借助其他方式來吸引眼球？移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，家居企業(yè)該如何轉(zhuǎn)變營銷模式，打出“組合拳”，進(jìn)而提升品牌知名度，本期專題將帶領(lǐng)大家一起來思考和探討。

盤點(diǎn)家居企業(yè)上半年各種“露臉”

2015年家居企業(yè)星光燦爛——代言也有偏愛

2015年，家居企業(yè)新增了不少明星代言，如鄧超簽約森歌集成灶、李嘉欣代言羅萊家紡、孫儷簽約歐派櫥柜、王艷簽約合生雅居、劉濤簽約東鵬控股等等。如此“星光燦爛”，隨處可見“家居明星”，讓其他行業(yè)都向家居企業(yè)投來羨慕的目光。有意思的是，據(jù)知名網(wǎng)站對2015年家居代言的統(tǒng)計(jì)分析，找明星代言并不是隨隨便便找的，從中還真能找出一些代言的偏好。例如在家居行業(yè)里，代言多集中在家具、衣柜、衛(wèi)浴、家紡這四個(gè)行業(yè)；而家紡、家具、衣柜等企業(yè)尤其偏愛女明星，女明星與男明星、夫妻明星的比例大概為28：20：1；代言明星中“女神+媽媽”占據(jù)的比例最大，等等。

至于費(fèi)用方面，有人將明星代言比喻為“海鮮價(jià)”，價(jià)格浮動(dòng)還挺大，會(huì)伴隨明星的新片上映、緋聞、生子等各種因素浮動(dòng)。通常，一線明星的代言費(fèi)用會(huì)在千萬以上，如果碰上認(rèn)識(shí)明星經(jīng)紀(jì)人的，則可以給個(gè)折扣。

隨著這股“明星風(fēng)”近年來開始涌入家居市場，近期這股“風(fēng)”也不會(huì)停，家居企業(yè)的“露臉”機(jī)會(huì)將越來越多。

歐派正式簽約孫儷為形象代言人

2015年家居企業(yè)不再傳統(tǒng)？——明星走穴、真人秀、綜藝節(jié)目狂刷存在感

業(yè)內(nèi)有一種說法，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，如果2015年還是保持原來的那種想法，不去改變原有的思維模式，生意肯定是下滑——如今傳統(tǒng)的家居企業(yè)也進(jìn)入了快速增長、強(qiáng)者愈強(qiáng)弱者愈弱的時(shí)期，宣傳成了加快局勢進(jìn)程的關(guān)鍵點(diǎn)之一，因此各路明星頻繁與家居企業(yè)聯(lián)手，秀場上又一輪“閃不斷、理還亂”陸續(xù)上演。

7月，林志玲來到居然之家十里河店的TATA木門第一大店站場，今后只做靜音門的TATA掀起了一次“女神想靜靜”的品牌推廣活動(dòng)，場面頗為熱鬧。同樣在7月，頂固代言人范冰冰如約來到居然之家北京麗澤店，與頂固公司董事長林新達(dá)一同正式開啟“頂固親親季”之旅。有人評論，頂固選在電影《萬物生長》、《楊貴妃》及“冰晨戀”接連登上影視和娛樂榜首的時(shí)刻，來一次與范爺?shù)挠H密接觸，真是選對了時(shí)候。另外，集美大紅門店把“天堂樂隊(duì)”“唐朝樂隊(duì)”“旅行團(tuán)”“后海大鯊魚”等知名樂隊(duì)請到現(xiàn)場嗨歌，紅星美凱龍承接楊恭如的新書簽售活動(dòng)等，也聚集了不少人氣。在“星光”的映襯下，家居企業(yè)再一次狂刷存在感。

電視節(jié)目方面，2015年最火的莫過于真人秀，rio雞尾酒在《奔跑吧兄弟》的刷屏多如牛毛，讓人不能忽略而深深記住了這一品牌。家居企業(yè)也看出了明星真人秀背后的強(qiáng)大商業(yè)價(jià)值。于是乎，德意電器、麗博櫥柜正式與《中國好聲音》第四季達(dá)成戰(zhàn)略合作；全友家居吉祥物小熊貓“友友”參與《喜樂街》等等，憑借綜藝節(jié)目而“一展容顏”，好讓一次又一次的“露臉”混個(gè)熟臉，堆出好印象。

說到好印象，曲美家具與《曉松奇談》節(jié)目的合作值得一提。嚴(yán)肅的節(jié)目氣氛被曉松不緊不慢地?fù)u著扇子、談?wù)撊松膽B(tài)勢打破，曲美家具則惟妙惟肖地在鏡頭里呈現(xiàn)跳躍果綠色休閑椅，布藝與曲木完美結(jié)合，圓滑棱角在收斂色彩的張揚(yáng)的同時(shí)回歸節(jié)目本質(zhì)，與節(jié)目調(diào)度十分吻合，凝重的話題，談笑風(fēng)生間漸漸領(lǐng)悟，人生莫過于此才能好好活、認(rèn)真活——曲美賣家具因此推至新的層次上去，可喜可賀。

這一年家居企業(yè)還出現(xiàn)了不少冠名贊助，比如土巴兔贊助《暖暖的新家》、立邦贊助《夢想改造家》、仁豪家居贊助《中國好聲音》等，如此看來家居企業(yè)真的不再傳統(tǒng)。變了？曰：時(shí)勢使然也。

林志玲來到居然之家十里河店的TATA木門第一大店站場

2015年家居企業(yè)打造新穎營銷——人造節(jié)、設(shè)計(jì)大賽等層出不窮

除了砸錢狂“露臉”的營銷外，還有比較新穎、值得流傳下來的營銷方式，如聯(lián)邦高登、穗寶集團(tuán)、聯(lián)邦家居、LuLu's軟裝、綠之壽贊助的2015年第二屆《家居大變身》設(shè)計(jì)大賽，通過該節(jié)目來展示企業(yè)對設(shè)計(jì)的態(tài)度和實(shí)力，符合企業(yè)形象的同時(shí)，更得到了不少“露臉”的機(jī)會(huì)。

此外，還有近幾年被瘋狂推高的“人造節(jié)”。“人造節(jié)”已經(jīng)不是一個(gè)新詞，天貓的“雙11”是不折不扣的最成功的“人造節(jié)”之一。2015年，興盛于“露臉”營銷的家居企業(yè)也開辦和參與了各式各樣的“人造節(jié)”，其目的有如下幾種：一是通過人造節(jié)的確立表明自身立場，如好萊客衣柜發(fā)起世界無醛日（4月26日）、舒達(dá)家居發(fā)起世界無螨日（6月13日），慕思寢具發(fā)起世界除螨日（6月18日）；二是為了證明自己服務(wù)的宗旨，如好太太集團(tuán)發(fā)起中華曬衣節(jié)（六月初六）；三是承辦彰顯其行業(yè)地位的節(jié)日，如紅星美凱龍發(fā)起“魯班節(jié)”、九牧衛(wèi)浴發(fā)起“花酒節(jié)”等等。

無論是設(shè)計(jì)大賽還是“人造節(jié)”，都紛紛表明家居企業(yè)在尋找新的營銷模式來打破往日的“沉悶”和“低調(diào)”。可以預(yù)見，家居企業(yè)以后的“花樣”會(huì)越來越多。

據(jù)悉，新修訂的《廣告法》將于9月1日正式實(shí)施，屆時(shí)會(huì)嚴(yán)格規(guī)范企業(yè)推銷商品和服務(wù)的過程，這會(huì)否令家居企業(yè)的“露臉”營銷有所放緩？另一方面，也有人認(rèn)為，傳統(tǒng)家居企業(yè)聘請明星代言是吃力不討好，倒不如締造類似家電業(yè)的董明珠或者IT行業(yè)的雷軍等“明星”企業(yè)家人物，哪怕誕生一個(gè)類似房地產(chǎn)業(yè)的“任大炮”也好……不管怎樣，家居企業(yè)花錢“露臉”是自家的事，能把握好、運(yùn)用好才是王道。